Business Insider despedirá al 21 % de su plantilla, unos 150 empleados. Su consejera delegada, Barbara Peng, anunció la medida hace unas semanas, destacando también la necesidad de reducir la dependencia del tráfico. No es algo baladí. Hasta ahora, los ingresos publicitarios por clics suponían el 70% de su negocio. Ahora ese modelo, que en realidad siempre ha pendido de un hilo, está herido de muerte. “Estamos ante el inicio de un cambio profundo en la manera en la que la gente encuentra y consume información”, desliza Peng en su misiva, en el que también anticipa una “fuerte apuesta por la inteligencia artificial”. Pese a que 7 de cada 10 empleados de Business Insider ya usan herramientas de IA en su trabajo diario, asegura que su objetivo es alcanzar al 100 % de la plantilla.  Las palabras de Peng no son solo relevantes por la magnitud de los despidos en un medio de este calado, sino también porque son todo un síntoma de la transformación que está experimentando internet. La irrupción de la inteligencia artificial ha acelerado una espiral de cambios que nadie tiene claro en qué desembocará, aunque sí hay algunas pistas, ya que está poniendo patas arriba la economía del clic que ha imperado durante décadas.  El ejemplo más evidente es que ahora esté en cuestión el futuro de prácticas que parecían tan asentadas e inamovibles como el uso generalizado de Google para hacer cualquier tipo de consulta. Y eso es un misil directo a la línea de flotación al negocio de la prensa digital. Como ya explicamos en un artículo anterior, el modelo de internet impuesto por Silicon Valley logró catapultar a las grandes tecnológicas como intermediarios globales en todo tipo de industrias. En los medios de comunicación, se colocaron como parte necesaria tanto para llegar a las audiencias como para captar anunciantes, algo para lo que fue crucial que se implementara el acceso gratuito a los contenidos.  Hasta entonces, y con la excepción de los periódicos gratuitos, los diarios siempre habían cobrado por vender ejemplares. Sorprende que haya sido una cuestión obviada por el público y, sobre todo, por los medios y los periodistas, ya que dejar de pagar por leer tiene una contraparte clara: la dependencia de los clics y, en definitiva, de la publicidad. Es precisamente ahí donde radica una parte sustancial de la precarización total que arrastra el sector desde hace dos décadas. Hasta el infinito (y más allá) En consecuencia, la irrupción de internet hizo que la cantidad de información publicada por los periódicos se multiplicara. No es que hubiera más noticias que contar, sino más bien que había que alimentar la máquina tragaperras de la viralidad con contenidos SEO para conseguir clics con los que generar ingresos. Durante este tiempo, los medios (algunos más que otros) han dedicado una parte sustancial de sus recursos a producir lo que haga falta para caer en gracia al algoritmo de Facebook o a los de Google Search y Google Discover.  En la mayoría de casos, se trata de textos que los editores ni siquiera sacan a portada, ya que no está ahí su principal caladero de clics (y, todo sea dicho, tampoco suelen ser contenidos de los que sentirse orgullosos). Además, suelen ser redactados por periodistas jóvenes y mal pagados, pese a que generan más dinero para el medio que otros que publican información propia o con enfoques originales, algo que da buena cuenta de lo perverso del modelo del clic. La llegada de herramientas como ChatGPT ha posibilitado la automatización de la redacción de estos contenidos a un coste ínfimo, conduciendo a la maximización de la producción hasta el absurdo, si es que no se había alcanzado ya ese nivel. El límite ya solo lo pone el nivel de revisión que se quiera hacer de cada texto. Y, en un entorno tan frenético como el de los medios digitales, ese listón está más bien bajo. Hace unos meses, ya pillaron una noticia de la web de la SER en la que se coló un prompt de lo más revelador: “Reescríbeme esto sin que se note que es copiado”.  Se antoja difícil no pensar que este caso está más cerca de ser la norma que la excepción. Por eso, no es de extrañar que un 85% de los periodistas españoles vea “bastante futuro” al uso de la IA como “herramienta recurrente” en las redacciones, según el XXI Informe Anual de la Profesión Periodística 2024 de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM).  ¿Alguien va a clicar en tu bait? Una vez puesto sobre la mesa todo lo anterior, podría cuestionarse hasta qué punto tendría sentido una competición entre medios con capacidad de publicar urls de manera casi infinita. Además, teniendo en cuenta una competencia cada vez mayor, porque si internet redujo enormemente las barreras de entrada para lanzar un medio digital, la IA las deja a ras del suelo.  Ante este escenario, cabría preguntarse si el modelo de clic estaría muriendo ahogado por su propio éxito. Sin embargo, ese debate ha quedado estéril, y la razón tiene nombre y apellidos: Google AI Overview. Esta nueva herramienta -junto a otras similares como ChatGPT Search- está sembrando el pánico en el mundo del SEO y no aparecía mencionada directamente por la consejera delegada de Business Insiders, convirtiéndose en el elefante en la habitación de su carta. Para entendernos: desde hace unas semanas, AI Overview es la responsable de que, cuando buscas en Google, aparezca un resumen de los resultados hecho con inteligencia artificial y citando las fuentes de las que ha extraído la información. Con esta mecánica, evita que tengas que bucear entre páginas -muchas de las cuales tratan de retenerte con párrafos de relleno- hasta que encuentres lo que necesitas.  La consecuencia para los medios es evidente, ya que el tráfico hacia su contenido está menguando sin que nadie tenga claro la magnitud que puede alcanzar esta sangría. Y, por supuesto, si no estas nuevas herramientas no llegan los clics, tampoco lo harán un compromiso mayor por parte de los lectores. Tal y como comentaba Víctor Millán en una de las últimas newsletters de Reportaro, no parece factible que alguien vaya a decir: “Me suscribí un año a El País tras encontrar un artículo suyo en ChatGPT”. Por otro lado, la información que ofrecen estas herramientas no tiene por qué ser correcta o, ni siquiera, precisa (seguramente, buena parte de los cientos de artículos SEO que publican los medios tampoco puedan presumir de esto, pero ese es otro tema). Un estudio preliminar de Tow Center publicado por Columbia Journalism Review (CJR) ya avisaba de que ChatGPT Search cometía inexactitudes a la hora de citar o atribuir contenidos en sus respuestas. “Los editores se encuentran de nuevo entre la espada y la pared: por ahora, no tienen forma de garantizar que su contenido se presente con precisión”, señalaban en consonancia con la encuesta de la APM, donde un 92% considera que el uso de IA generativa favorece la desinformación. El abrazo del oso Aunque haya demasiadas dudas sobre qué puede ocurrir en los próximos años en internet y en los medios de comunicación, lo que está claro es que las grandes tecnológicas están posicionándose para seguir siendo teniendo la sartén por el mango. De nuevo, la cuestión de fondo es cómo la prensa se relaciona con la infraestructura de las tecnológicas, y no parece que aquí haya algo que no sea continuidad.  En los últimos meses, buena parte de los medios de comunicación más importantes del mundo han firmado acuerdos en materia de inteligencia artificial. Generalmente, se suele pactar el entrenamiento de sus modelos de lenguaje a cambios de una compensación económica y, en ocasiones, el desarrollo conjunto de algún producto con IA. En España, el caso más significativo ha sido el de Prisa con Open AI.  Carlos Núñez, presidente de Prisa Media hasta el pasado febrero, celebraba en estos términos el acuerdo: “Estamos contribuyendo a un entorno veraz, alejado de las fake news, alejado de todo el marasmo de desinformación al que muchas veces estamos sometidos. Con estas herramientas, vamos a llegar a nuevas audiencias con nuestros contenidos, lo que va a ser muy positivo para los usuarios”. A esto añadía que el acuerdo les situaba “a la vanguardia de los grupos de comunicación mundiales”. Son unas declaraciones que quizá resulten familiares, porque lo que está sucediendo ahora es una réplica de lo que ocurrió hace una década. Entonces, estos mismos medios firmaban acuerdos de colaboración de todo tipo con Facebook o Google, y eran defendidos en términos muy similares a los que ahora se usan para colaborar con empresas como OpenAI.  Aquí conviene recordar unas declaraciones reveladoras que hace Antonio Caño en sus memorias, donde recuerda su relación con las tecnológicas en su paso por la dirección de El País (2014-2018). “Facebook y Google solo tenían interés en que produjéramos mucho –necesitaban contenidos para sus plataformas–, pero no les importaba cómo lo hacíamos ni con qué contenidos ni con qué consecuencias”, relata Caño, remarcando que se trataba de “un círculo vicioso muy difícil de resolver”: “Por un lado, necesitábamos dinero de forma urgente, mientras que, por el otro, la búsqueda de ese dinero impedía nuestro desarrollo autónomo”. Aquellos acuerdos se daban en un contexto particular, ya que fueron la forma de calmar la preocupación en los los medios, que veían cómo la irrupción de Google y Facebook acaparaba una parte cada vez mayor del pastel publicitario. En Despertar del sueño tecnológico, Ekaitz Cancela profundiza en cómo se “educó y agasajó” a los medios para que aprendieran “a explotar su tierra y a monetizarla debidamente”. La otra cara de esto, continúa, es que “comenzaban a competir por parcelas cada vez más pequeñas, menos productivas por la calidad del suelo mismo y con técnicas de regadío de conocimiento”. El paralelismo con lo que ocurre ahora con las empresas de IA es más que evidente. Ante una nueva amenaza a su negocio (esta vez, la economía del clic), los medios están firmando acuerdos con los que reciben financiación inmediata de forma más o menos sencilla. A su vez, las mismas tecnológicas con las que pactan no solo están acabando con su principal fuente de ingresos, sino que también están perfeccionando sus modelos de lenguaje, que son entrenados con los contenidos de estos medios.  ¿El pinchazo definitivo? En todo lo que está ocurriendo estas semanas subyace algo más profundo en los medios de comunicación. Hay que recordar que el tráfico fue la forma que los medios de comunicación encontraron para salir a flote de la crisis de 2008, en una huida hacia delante impregnada de solucionismo tecnológico. Así, los ingresos llegaban de forma relativamente sencilla, lo que permitía sobrevivir a los medios tradicionales y nacer a los nativos digitales, generando una particular burbuja.  En gran medida, es lo que explica que las suscripciones a medios digitales no hayan estado sobre la mesa hasta hace relativamente poco (sobre todo, en España) y que solo se hayan puesto sobre la mesa a medida que los clics daban síntomas de agotamiento definitivo. De hecho, la carta de Business Insider asegura que van a centrarse en el contenido de “alto valor añadido” bajo suscripción y las coberturas en las que puedan marcar la diferencia, que no es algo que no hayan dejado de promulgar los editores españoles desde hace años. Otro asunto es si de verdad se toman en serio sus propias palabras o si, en realidad, predican sobre calidad mientras siguen con el ojo puesto en la curva de tráfico. Mientras esto queda en entredicho, los puestos de trabajo de miles de periodistas siguen pendiendo de un hilo. Business Insider no ha sido el primero medio que ha prescindido de redactores ante estos cambios. Hace un año, ya lo hizo Axios con una justificación muy similar y es muy probable que le sigan otros casos similares más pronto que tarde. También en España, donde en los últimos meses ya se han sucedido despidos en grupos como Vocento, Prensa Ibérica o Henneo.  Siguiendo con los resultados de la encuesta anual de la APM, existe una división a partes iguales entre quienes afirman sentirse preocupados (52%) y quienes no (48%) por la irrupción de la IA. Además, un 38% temen que “modificará sus funciones y tendrán que formarse para ello” y un 14% cree que podría perder su trabajo.  Desde el punto de vista de la redacción de contenidos, no soy alguien especialmente pesimista respecto al impacto de la IA en el trabajo. Pienso que el problema pasa por la precarización rampante del periodismo, que ha hecho que una parte importante de la redacción de contenidos acabe siendo tan repetitiva (y aporte entre poco o nada) que ahora puede automatizarse, eliminando el factor humano casi por completo.  Pero eso no es todo lo que ocurre en los medios: una IA difícilmente puede sustituir un trabajo periodístico de calidad. Es decir, ese que pasa por buscar un tema o enfoque original, investigarlo, contactar con fuentes, saber qué preguntar (y cómo hacerlo),  recopilar todo y presentarlo de una forma accesible e interesante. La IA puede ayudar en algunas estas tareas, pero me cuesta pensar que pueda hacerlas todas de una.  Lo que la IA sí está poniendo en peligro son esos puestos de trabajo que David Graber definiría como bullshit jobs y que han sido creados por la economía del clic. Ahora que el tráfico no parece ya un salvavidas, lo que hay que cuestionar es si merece la pena conservar estos empleos o generar otros que propicien un periodismo de calidad, algo que inevitablemente pasa por el pago de los lectores.  Por supuesto, ese cambio de modelo no es, ni mucho menos, la panacea. El giro hacia las suscripciones también conlleva generar confianza en los lectores, a los que ahora se les pide pagar por lo que antes era gratis y después de años de prácticas, cuanto menos, cuestionables. Es algo especialmente complicado en España, donde la confianza en la prensa lleva años por los suelos. Sin embargo, es el único camino posible para una profesión en la que la precariedad profesional y laboral tiene preocupantes síntomas de cronicidad.

Google ha sido durante años (y sigue siendo) el jefe en la sombra de muchos medios y portales informativos. Aparecer en sus primeras posiciones o destacado en su espacio de Discover te asegura lectores, suscriptores y clientes recurrentes; pero en los últimos meses las cosas han cambiado. La aparición de ChatGPT primero y todo el advenimiento de la inteligencia artificial generativa llevó a que muchos se preguntaran hasta cuándo un buscador clásico como Google (el que ofrece un listado de resultados ordenados) iba a resistir. Incluso en el propio buscador, saltaron las alarmas. En medio de esta inestabilidad, a finales del pasado mes de mayo, el mundo del SEO, los medios y el marketing se levantaba con una noticia que hacía a muchos frotarse los ojos. 2.500 documentos internos de la documentación del buscador de Google se había filtrado, dejando al descubierto multitud de detalles sobre su funcionamiento y su temido y a la vez reverenciado algoritmo.Sí, se podía decir que una parte importante del algoritmo de posicionamiento de Google se había filtrado. Desgranando la filtración del algoritmo de Google para redactar contenidos que posicionen ¿Qué hemos sabido desde entonces? Que Google cuenta con varios mecanismos para interpretar la calidad de cualquier web que había negado que existieran, como el análisis del comportamiento de los usuarios en una web (que consigue gracias a Google Chrome, su navegador) o la importancia del enlazado o linkbuilding externo. Una estrategia clásica de SEO, pero a la que el gigante de las búsquedas había quitado peso casi hasta desdeñarla en los últimos años. Y eso solo es la punta de un iceberg con decenas de puntos y detalles técnicos que todavía se están analizando. La revelación traerá cola de cara a la investigación de sus prácticas antimonopolio, pero en la práctica, nos da a todos los que nos dedicamos a escribir y publicar contenido en internet una hoja de ruta a la que aferrarnos dentro de toda la alquimia que siempre ha rodeado los rankings de Google. Vamos a extraer los puntos principales y más prácticos que nos importan para escribir y publicar información que cumpla con (lo que ahora sabemos) del algoritmo de Google. La relevancia de los autores y el EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, and Trustworthiness) La autoridad y la experiencia de los autores son elementos clave que Google utiliza para evaluar la calidad del contenido, lo que en principio sería una buena noticia para medios y blogs con autores consolidados. Un factor que, si bien se conocía, la filtración ha confirmado hasta qué punto es importante. Los documentos revelan que Google rastrea y almacena datos sobre los autores asociados con el contenido, y esto influye en los rankings. Esto implica que los artículos escritos por autores reconocidos y con experiencia en su campo tienen más probabilidades de ser clasificados en las primeras posiciones. Para mejorar el de tu portal EEAT (en el que se incluye la relevancia del autor y en el que ahondamos en este artículo), es vital destacar la experiencia y credenciales de los autores en tus publicaciones. ¿Cómo puedes optimizarlo? Incluye biografías detalladas, enlaces a otros trabajos publicados o redes del autor que contribuyan a facilitar su relevancia y, por ende, la credibilidad del contenido. Por ejemplo, puedes hacer que cada artículo tenga una sección dedicada a la biografía del autor, destacando sus credenciales, logros y enlaces a sus perfiles.  O, mejor aún, tener una página propia por cada autor destacando en qué temáticas está especializado, algunos de sus reportajes más leídos, incluso premios que haya recibido el redactor. Al redactar, piensa primero en la satisfacción del usuario Piensa por un momento. Si te topas con un artículo que te promete en el titular una respuesta rápida a una duda y, sin embargo, tienes que leer en diagonal varios párrafos hasta encontrar esa respuesta, y encima se responde a medias… estás dando una mala experiencia al lector. Pues bien, el algoritmo de Google previene (al menos sobre el papel) este tipo de malas prácticas. Según la información filtrada, se confirma que Google utiliza evaluaciones de calidad realizadas por humanos para ajustar sus algoritmos. Estos evaluadores valoran la relevancia, utilidad y profundidad del contenido, lo que significa que las técnicas puramente de SEO no son suficientes; el contenido debe ser valioso y satisfactorio para los usuarios. Las reglas clásicas de redacción periodística pueden ser tus amigas para posicionar A ello se suma un factor hasta ahora desconocido, y que Google había negado, que es el uso de Google Chrome para evaluar los clicks de sus usuarios y conocer así el interés y la usabilidad de una página. Por ello, se recomienda algo que parece de sentido común si atendemos a economía de la información: dar en los primeros párrafos los datos más importantes de la noticia y lo que promete el titular, para después ahondar de forma estructurada. Lo que vendría a ser la pirámide de la información periodística habitual y la respuesta a las 5Ws. Esto es lo que Google ‘pide’ a la estructura de un artículo Entre la mucha documentación filtrada, también aparecen algunas guías maestras sobre cómo Google recomienda redactar un artículo. La documentación es extensa y llena de matices, pero sintetizando, se recomienda comenzar con una introducción clara que presente el tema y los puntos principales que se abordarán en el texto. Luego, toca desarrollar cada punto en secciones separadas con encabezados descriptivos (headings en lenguaje HTML y SEO). Para acabar, se recomienda terminar con una conclusión que resuma los puntos clave y ofrezca una llamada a la acción o un consejo final. Cada sección del cuerpo del artículo debe desarrollarse en torno a una idea principal, respaldada por ejemplos y datos relevantes. Utilizan subtítulos cada vez más pequeños (el índice H2, H3, H4…) para dividir el contenido en partes manejables y asegurarte de que cada sección fluya lógicamente hacia la siguiente. Otros detalles de la filtración de Google más allá de la redacción: de listas blancas a valoración de clicks La filtración también revela que Google utiliza listas blancas para ciertos sectores, como viajes, temas de salud y política. Esto significa que algunos portales reciben un tratamiento preferente en los rankings, lo cual puede tener implicaciones de calado a la hora de evaluar la imparcialidad de los resultados de búsqueda. Google había negado por activa y por pasiva que existiera algo así, pero ahora sabemos la verdad. Es posible que sea un mecanismo de sesgo positivo para prevenir que sitios que el algoritmo reconoce como valiosos, pero que incluyen información no adecuada copen las páginas principales. Pongamos un ejemplo: a la hora de mostrar los resultados sobre una búsqueda en torno a una enfermedad, Google estaría sesgando las búsquedas para que aparezcan primero portales de información sanitaria gubernamentales. Ese patrón se puede extender a otros ámbitos, como posicionar primero la cobertura de cabeceras mediáticas conocidas sobre un evento, a pesar de que un portal pequeño lo pueda estar haciendo mejor. Poco se puede hacer ante esto, salvo mantener la calma, porque una derivada de esta revelación es que también hemos conocido que Google trabaja con bancos de pruebas en los que incluye a los portales nuevos. Allí los evalúa y los puede dejar sin indexar en sus rankings bastante tiempo. Así que paciencia. La importancia de los datos de clics de usuarios (Clickstream Data) Como hemos comentado por encima, la filtración revela también que Google utiliza datos de clics de usuarios para mejorar la precisión de sus resultados de búsqueda. Esto contradice las declaraciones públicas de Google que negaban el uso de estos datos para clasificaciones. Los datos de clics incluyen información sobre los comportamientos de los usuarios, como los clics en los resultados de búsqueda y la navegación interna en las páginas a la que da lugar. La utilización de datos de clics permite a Google medir el interés de los usuarios en el contenido y asignar métricas de calidad a las páginas. Esto se realiza mediante módulos como “goodClicks” y “badClicks”, que analizan la duración de los clics y filtran los no deseados. Para aprovechar esta información, es esencial crear contenido que atraiga y retenga a los usuarios. Monitorea las métricas de comportamiento del usuario en tu sitio web y ajusta tu contenido para mejorar la interacción y la retención, utilizando por ejemplo mapas de calor y otros elementos de medición. El dominio sigue siendo más que importante (siteAuthority) Otro factor SEO que se confirma. Existe una puntuación de autoridad de dominio, aunque el funcionamiento exacto de este puntaje no está completamente claro, se sabe que también influye en los rankings de las páginas. La autoridad del dominio se mide mediante una ponderación numérica que evalúa diversos factores. Para mejorar la autoridad de tu dominio, ahora sabemos que debemos enfocarnos en construir enlaces de calidad, crear contenido valioso y mantener una presencia activa y respetada en tu nicho. Enlaces, menciones, citas… Todo esto son elementos con los que los profesionales SEO jugaban, pero que Google había desdeñado. En Reportaro, precisamente, nos dedicamos a que hagas crecer tu presencia y visibilidad online de forma orgánica, añadiendo tu voz como experto para conseguir menciones en medios o buscando esos testimonios de forma sencilla si eres periodista. Y como Google recomienda meter una conclusión, esta es la nuestra Recapitulando, la filtración de los documentos de Google ha proporcionado una visión muy concreta de los factores que realmente importan para posicionar en Google. Desde la importancia de los datos de clics de usuarios hasta la relevancia de la autoridad del dominio y la calidad del contenido, y por supuesto sus directrices de redacción, la filtración nos permite ajustar las estrategias de manera más precisa y efectiva. Aplicar estos consejos y estrategias puede ayudarte a mejorar tu posicionamiento en los resultados de búsqueda. La clave es la adaptación continua, la creación de contenido valioso y la comprensión profunda de los factores que Google realmente considera. ¡Es hora de poner en práctica este conocimiento y llevar tu estrategia de SEO al siguiente nivel!