La monetización de las newsletter: ¿una oprtunidad para medios y periodistas?

En la lucha por la atención, con una población de internautas madura y exigente,la curación de contenidos y la experiencia de usuario son determinantes. Y no es de extrañar que, como respuesta al gran ruido online, un mail a la hora adecuada, con el número de contenidos precisos, bien diseñado, acerca de mis intereses y emitido por una fuente de confianza sea un producto monetizable.

La lucha por la atención está desatada. En la era del capitalismo de vigilancia, Netflix compite contra el sueño. Otros, los medios tradicionales, Twitter o un periódico local, hacen lo que pueden en mitad de una reinvención vertiginosa cuyo precio suele ser el oficio periodístico. Si el sustento económico se bate en un campo de batalla global y acelerado tecnológicamente, si se compite desde la pequeña empresa o el autónomo contra la neuropsicología (plataformas) o el golpeo de las respuestas fisiológicas (televisión de masas), ¿queda alguna vía de subsistencia para dedicarnos al periodismo?

Lo cierto es que sí. Desde que los blogs cambiaran el paradigma lineal de la comunicación escrita, otros canales han nacido para generar esas rendijas a través de las cuales progresar desde la independencia. Hace algunas semanas hablábamos de los podcast. Citaremos –por ampliar los casos de estudio– a Pepe Diario, el canal de audio del periodista Pepe Rodríguez que, aupado por la audiencia del diario As online, intuyó que podía independizarse. La cabecera de Prisa no monetizaba su creciente impacto a partir de un programa sobre deportes americanos (NFL, NBA…) en español. Intuyó la oportunidad, dejó As y lo rentabilizó por su cuenta: 1600 personas pagan hoy 3 euros mensuales por el podcast.

El podcast cogió forma a inicios de siglo, descubrió su nombre hace poco más de 15 años y ya abarca 780 millones de euros de inversión publicitaria (se habrá duplicado en 2022). Pero no siempre el futuro se encuentra en nuevos formatos. En la lucha por la atención, con una población de internautas madura y exigente, la curación de contenidos y la experiencia de usuario son determinantes. Y no es de extrañar que, como respuesta al gran ruido online, un mail a la hora adecuada, con el número de contenidos precisos, bien diseñado, acerca de mis intereses y emitido por una fuente de confianza sea un producto monetizable.

El boletín (que es la fórmula que la Fundéu propuso para sustituir al anglicismo newsletter) no es un hecho aislado. Se combina, a menudo con una web o varios perfiles de calidad en redes sociales. Y esto se relaciona tanto con las marcas personales como con los medios: “la prensa es un equilibrio entre ofrecer información valiosa, útil para la gente, pero, al mismo, tiempo que sea entretenida. En el fondo, queremos que el lector abra la newsletter cuando le llega al buzón”, decía Kiko Llaneras destripando los misterios de boletín y efecto como una de las marcas personales que mejor han funcionado para El País en este ámbito.

De la marca personal al gran medio. ¿Qué papel juegan las newsletter hoy?

Jesús Terrés es el autor de uno de los newsletter independientes que más impactos arrastran en redes. Desde su alter ego, @nadaimporta, mantiene una monitorización constante de lo que sucede en este ámbito. Entre otros asuntos porque con la agencia de marketing, contenidos y sistemas que codirige, Lobo, son proveedores tecnológicos de varios medios. También, porque él es colaborador de otros, como Condé Nast Traveler o GQ España. Con esta experiencia, responde “alto y claro” ante la posibilidad de que una marca personal periodística pueda fundamentar hoy sus ingresos en una newsletter: “no”. Pero es un no condicionado a la idea de que esta herramienta, por sí sola, es insuficiente.

“Mi boletín empezó al comienzo del confinamiento por pura necesidad de escribir piezas que, por aquel entonces, no tenían hueco en las cabeceras donde colaboro; o quizá sí lo tenían, pero buscaba (quería) la inmediatez de sentarme, escribir y enviar. Sin procesos intermedios. Creo que a lo largo de este tiempo ha encontrado su hueco (también, todo sea dicho, es gracias a que lo han reseñado desde varios medios) en el panorama nacional y, a día de hoy, lo veo casi como un experimento literario. Una pieza de no ficción serializada. Me lo tomo tan en serio como si estuviera construyendo un relato para una editorial”.

Terrés ya paga por un ‘producto’ cercano: el canal Interacción de Javier Cañada (Instituto Tramontana), pero asegura que lo haría por firmas por las que ya lo hace de manera integrada: “Jabois, Lucas, Del Pozo, Guerriero, Milena…”. La confusión entre la marca personal y el paquetizado de medios es clave en este servicio de curación de contenidos. Medios como El País, ABC o La Vanguardia tienen decenas de boletines, algunos de ellos con nombre y apellidos, como el ya citado de Kiko Llaneras. Nuevos engranajes editoriales, como Newtral todavía son más personalistas en la creación de información por mail.

Para los medios, los boletines suelen dividirse entres grandes áreas: generales, temáticos o de autor. También para el primer gran nativo digital en España, El Confidencial. “Para nosotros, la audiencia que proviene de las newsletter ocupa el 2% de nuestro volumen de visitas, pero es clave”. ¿Cómo es posible? Alejandro Laso, director de estrategia y responsable del área de innovación y producto concreta que “es un público fiel, capaz de interesarse por varios de tus contenidos en un solo día, pero, sobre todo, un público que puede acabar suscribiéndose a tu diario”. Para un gran medio que mide su impacto en millones de lecturas diarias, conceptos como la permanencia o el verdadero interés por compartir, comentar y hasta interactuar con periodistas y cabecera es diferencial.

Quizá por eso en El Confidencial no se plantea hacerlas de pago: “de momento, no. Nos sirven para llegar al mayor público posible y son una puerta de entrada a suscriptores”. En el argot marketiniano, son lectores convertibles. Además del boletín de cada cabecera, como los de Cotizalia o Vanitatis, Laso destaca el impacto de los temáticos. Por ejemplo, en los últimos meses han lanzado uno en torno a la carrera a la Casa Blanca (curado por su enviado especial; de autor) o el propio del coronavirus (temático). “El primero tenía una tasa de apertura del 50% y el segundo, con más de 50.000 suscriptores, del 36%. Además, no son lectores que lean una sola noticia”.

Laso cree que en España lo más interesante dentro de la estrategia de newsletter tiene que ver con marcas personales y expertos, pero no tanto con los medios. No porque no sea un terreno fértil o que se cultive, sino por el agravio comparativo de los sajones a los que sigue –y son su referencia habitual–. En concreto, destaca por contenido los boletines de Morning View, Brief o Quartz. Por lo que se refiere a la estrategia, asegura que sus ideas y las de El Confidencial están próximas al planteamiento sobre newsletter y suscriptores de The Wall Street Journal, medio con el que mantienen un relaciones empresariales y periodísticas. 

Una herramienta como oportunidad

Este artículo no está patrocinado, pero lo cierto es que Substack ha sido una de las plataformas que mejor ha entendido el poder monetizable de los boletines. Combina esa herramienta con la publicación de artículos, pero también se puede dar el salto a la facturación de suscriptores con facilidad. De hecho, es gratuito, aunque tienes abierta la opción de crear un pequeño (o gran) ingreso recurrente con pocos clics (y mucha fidelidad). Parte de la idea de blog y tú decides si enviar por correo electrónico ese post, si enviarlo a todos o solo a suscriptores de pago. Se conecta con otra idea de negocio vigente: los podcast. Y para un caso, otro o un estilo combinado de texto y audios, funciona de la misma forma, en la creadora o creador decide cuánto pagan sus afiliados (cinco dólares como mínimo al mes) quedándose el 86% de lo que genere.