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Chema Valero | Publicado el 11 de Mayo de 2021

¿Deben cobrar mejor los periodistas que más lectores y suscriptores atraen? Reticencias, dudas y alternativas

Los incentivos para periodistas por volumen de tráfico conseguido existen en los medios digitales desde más de una década, y han sido criticados por promover el clickbait. Ahora, cuando muchas cabeceras cambian su modelo de negocio publicitario por uno basado en las suscripciones, empiezan a vislumbrarse sistemas que recompensan o remuneran en función de la cantidad de usuarios de pago que cada periodista logre convertir. Es el caso de la propuesta de The Daily Telegraph filtrada el mes pasado, o del tabloide Herald Sun. Beneficiar a los periodistas más efectivos parece lógico. Todavía más en un momento en el que las firmas más talentosas y reconocidas disponen de herramientas suficientes para huir de las empresas y montárselo por su cuenta, en lo que se conoce como la economía de los creadores.

Pero el sistema entraña dificultades y peligros. Por un lado, la captación de suscripciones no depende única y directamente de los periodistas, sino que es un trabajo colectivo en el que los periodistas generan un contenido que otros se encargan de empaquetar, distribuir y monetizar. Además, es complicado atribuir una suscripción a un solo contenido o autor, y tampoco resulta sencillo cuantificar qué aporta cada periodista a una parte importante para el modelo de suscripción: la retención. Por otro lado, los incentivos pueden provocar una disminución de la calidad del producto al desalentar el trabajo colaborativo, estirar la competitividad hasta límites perjudiciales y supeditar demasiado el criterio informativo a los dictados de la audiencia.

En esta pieza de Reportaro repasamos las ventajas e inconvenientes de este modelo de recompensas que ha suscitado un rechazo casi unánime por parte de los trabajadores. Además, analizamos una propuesta experimental de Insider que, aunque también ha levantado revuelo en redes sociales, integra métricas interesantes para evaluar el impacto del trabajo periodístico en combinación con los resultados de tráfico y suscripciones.

Ventajas de los incentivos: asumir los objetivos, entender a la audiencia y retener talento

El planteamiento de partida para estas propuestas es claro. «Parece justo que quienes atraigan y retengan mayor cantidad de suscriptores sean los que mejor cobran», afirmaba el editor de The Daily Telegraph, Chris Evans, en un correo enviado a la plantilla el pasado 11 de marzo, que reproduce parcialmente The Guardian. El directivo profundizaba en el sentido meritocrático del sistema, cuyo objetivo sería “vincular el desempeño con las recompensas”.

Desde el siglo pasado, la literatura académica sobre liderazgo empresarial ha estudiado las recompensas económicas como mecanismos de motivación de los empleados. Incluso Kotter, padre del estilo de liderazgo transformacional, que se basa más en la convicción personal que en un sistema de premios y castigos, reconoce que una acertada configuración de las recompensas pueden ayudar a transmitir la visión de la empresa a sus trabajadores. En este caso, establecer bonus salariales vinculados a las suscripciones subraya que el objetivo principal del medio es incrementar su base de usuarios de pago.

 

Foto de Headway en Unsplash

La alineación en torno a la visión empresarial es vital en los medios, ya que garantiza que todos los profesionales desempeñen las actividades requeridas para alcanzar las metas comunes, según una tesis doctoral publicada recientemente. Siguiendo con el ejemplo, si todos los periodistas asumen el objetivo de captar suscriptores, es más probable que realicen esfuerzos por escuchar a la audiencia, entender sus necesidades y generar contenidos que les aporten el suficiente valor como para pagar por ellos.

En 2014, el periodista freelance David Nicholson alegaba a favor de la remuneración basada en el tráfico web argumentando que estos sistemas le permitían conectar mejor con su audiencia. Trabajar bajo está fórmula en Forbes le había empujado a aprender sobre sus lectores y mantener un contacto fluido con miles de ellos a través de las redes sociales. “Sin esto, corría el riesgo de aullar en la oscuridad, en un bosque vacío”, aseguraba.

Ahora, la conexión de los periodistas con las audiencias a través de canales directos se ha intensificado todavía más, posibilitando incluso la desintermediación del proceso informativo. En otras palabras, los profesionales ya no necesitan a los medios para producir, distribuir y monetizar la información. El ecosistema digital les brinda multitud de herramientas para intentar hacerlo por su cuenta, como Patreon, Paypal, Revue o Substack. Cuando el talento que demandan las redacciones digitales escasea, resulta sangrante tener que competir por él no solo con otras empresas, sino también con la idea del emprendimiento personal.

Incluso Twitter está probando ya el SuperFollow, una funcionalidad que permite a los usuarios cobrar a su audiencia por acceder a contenido premium. El director del Máster en Innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández, Miguel Carvajal, considera que este recurso ofrece mayores ventajas que otros para periodistas y editores de medios: es sencillo, no tiene coste de instalación y reduce el riesgo de exposición al fracaso. “Colegas periodistas con una cuenta notable de seguidores tendrán incentivos económicos más que razonables, sobre todo en España, donde el salario medio de los periodistas es bajo”,  asegura.

El experto augura que las marcas mediáticas no van a descapitalizarse porque cuentan con su propia audiencia y credibilidad, “pero sí pueden afrontar mayores dificultades para retener el talento si no ofrecen seguridad, incentivos y misiones convincentes”. El periodista y analista de medios independiente David Tvrdon coincide en el diagnóstico y propone algunos incentivos concretos, más allá del pago por tráfico o por suscripción, como habilitar propinas para periodistas concretos, establecer verticales con suscripciones propias o dejar que los periodistas estrella organicen eventos y se aseguren un porcentaje del taquillaje.

Inconvenientes: generación de valor, individualismo, clickbait y polarización

“Mi ética periodística me dice que debe haber una gran pared entre editorial y negocio. Pero en este modelo no parece que la haya. Parece que se espera que los redactores vendan las historias”, se lamenta un periodista de Insider entrevistado por Digiday. La declaración parte de una premisa desfasada, pues ya hemos asumido que los periodistas deben conocer y ejercer su papel dentro del modelo de negocio. Sin embargo, también recoge una idea incuestionable: este rol no consiste en vender las historias y monetizarlas, sino en generar una información de calidad en la intersección de lo importante y lo interesante, que resulte valiosa a la audiencia.

El director de Innovación de El Español, Daniel Muñoz, resume en esta infografía cuál es el papel de cada equipo en el modelo de negocio de los medios. “La idea es que cada persona cumple un rol en las redacciones. Todos tienen que remar para que se cumplan los objetivos generales, pero generar suscripciones no es el papel principal de los periodistas, es una consecuencia de su trabajo. No parece muy lógico que se les ponga incentivos individualizados por unos resultados que no dependen principalmente de ellos. En cualquier caso, el foco de cualquier tipo de incentivo para un periodista debe estar en la generación de valor, no en la captación”, explica el periodista a Reportaro.

Si la captación de suscripciones no depende directa y exclusivamente de los periodistas, los sistemas de recompensas individuales basados en ella resultan injustos. En estos esquemas, los incentivos varían en función de factores que los periodistas no pueden controlar, como la asignación de temas por parte de los redactores jefe y los jefes de sección, el diseño de las piezas o su difusión por el equipo de audiencias, entre otros. Un periodista de The Daily Telegraph lo señalaba para The Guardian: «Si escribes historias de la realeza, grandes noticias políticas o cosas del coronavirus o eres famoso, vas a conseguir grandes números. La mayoría de los reporteros están a merced de los editores y no tienen la culpa de que les asignen cosas aburridas, y ahora eso va a afectar a su sueldo».

Como apunta este profesional, que los periodistas estrella sean premiados por las conversiones que consiguen también es problemático. Resulta evidente que las firmas más reconocidas estimulan las suscripciones, pero su influencia sobre ellas sería mucho menor si sus piezas no formaran parte de un paquete completo que también incluye otros contenidos editoriales, la experiencia de usuario, la credibilidad y el tono de una marca periodística, la política de precios e incluso la sensación de pertenencia a la comunidad del medio. Es imposible evaluar de forma aislada el peso de un solo periodista en la decisión de suscribirse.

De hecho, el exdirector de desarrollo de negocio de infoLibre, El Español, Estrella Digital y Público, José Vicente González, destaca que las acciones de marketing resultan más rentables que las inversiones en contenido para desencadenar las suscripciones, por lo que la labor de los periodistas no debe centrarse en estos objetivos. Por el contrario, el contenido de calidad es un buen resorte para retener a los usuarios de pago, pero estos sistemas de incentivos lo pasan por alto. Si es difícil evaluar de forma pormenorizada qué motivos llevan a alguien a suscribirse a un medio, todavía lo es más descubrir por qué no se dan de baja.

Junto con estas dificultades propias del negocio, estos esquemas plantean también retos para la calidad del producto periodístico. Por una parte, la evidencia científica revela que los mejores productos informativos nacen de la colaboración entre profesionales con especializaciones diversas, tanto en lo referente al contenido como al formato. Sirvan como ejemplo las investigaciones periodísticas desarrolladas por consorcios internacionales, como The Panama Papers, elaborado por el ICIJ, No obstante, este tipo de métricas individuales desalientan la cultura colaborativa y alimentan una competitividad salvaje.

Una serie de periodistas entrevistados en Digiday lamentan que este tipo de sistemas fomentan la comparación constante. Aunque el discurso de los líderes ensalce la colaboración, si existen rankings basados en resultados individuales, nadie quiere verse a la cola y todos actúan con más urgencia que lógica. Un exempleado del medio relata, por ejemplo, cómo los compañeros se robaban los temas que más interés revestían para la audiencia, pese a no ser las personas más indicadas para cubrirlos y no contar con las fuentes adecuadas. Esto, además de repercutir en una bajada de la calidad, enturbia el ambiente de trabajo e incrementa la fatiga laboral.

Por otra parte, pueden emerger prácticas sensacionalistas más relacionadas con la elección y el tratamiento de los temas que con la redacción de los titulares, como pasaba en el clickbait clásico. Informar solo sobre aquello por lo que la audiencia está dispuesta a pagar y con el enfoque y el discurso que demanda. En palabras de Daniel Muñoz, pasar de la dictadura del click a la dictadura del lector.

Algo peligroso si se tiene en cuenta que el posicionamiento ideológico de los medios es un factor fundamental para la conversión de suscripciones, y que los usuarios con ideas extremas suelen estar dispuestos a pagar por informaciones que refuercen sus argumentos. Si existen incentivos para los periodistas que generen más suscripciones, estos pueden verse tentados a elaborar piezas más polarizadas o partidistas, que suelen generar mejores resultados.

 

Foto de roya ann miller en Unsplash

Avanzando hacia una medición más justa: recompensas grupales y la propuesta de Insider

Con todo, los detractores de estos sistemas basados en el tráfico y las sucripciones no renuncian a establecer otro tipo de incentivos, ni a medir los resultados del trabajo periodístico. “Si dependiera de mí, los incentivos por suscripciones se plantearían más a nivel de compañía. Y pueden ser un objetivo específico de los equipos de márketing o suscripciones. Pero de los periodistas no le veo mucho sentido, y en ningún caso individual”, afirma Daniel Muñoz. El director de Innovación de El Español aboga por premiar a los periodistas por el valor, la calidad y el impacto de sus contenidos, en lugar de por los ingresos que esté ayudando a generar.

Insider mantiene una serie de objetivos de tráfico y suscripciones para sus empleados, pero en abril de 2021 hizo pública su propuesta para integrar otros indicadores de calidad e influencia de los contenidos y los periodistas: los “puntos de impacto”. Entre estos criterios se encuentra la aparición en la televisión y la radio nacional, que las piezas sean citadas por webs con más de 10 millones de usuarios, que reciban premios nacionales o internacionales o que sean compartidas por usuarios de redes sociales con un mínimo de seguimiento, entre otros.

Según el editor jefe de la publicación, Nicholas Carlson, “esta iniciativa supone un esfuerzo para reconocer que el buen periodismo es más que el tráfico y las suscripciones, que son dos cosas muy valiosas que representan los intereses de la audiencia, pero no lo son todo”. Este anuncio ha aparecido cuando el personal editorial del nativo digital estadounidense ha decidido organizarse sindicalmente, y reclama más transparencia en los sistemas de evaluación de los trabajadores.

Algunos expertos en el mercado mediático estadounidense ya han mostrado su simpatía hacia este sistema más abierto. El periodista de Adweek y ex integrante de Insider Mark Stenberg explica que, al recoger factores como el prestigio de quienes comparten una noticia, esta propuesta hunde sus raíces en la sociología, y adapta la medición del impacto a los patrones de consumo humanos. “Cada vez tomamos más decisiones sobre qué consumir, cómo vestir y qué pensar en función de un puñado de personas a las que hemos dado esa autoridad”, asegura.

El analista de medios Simon Owens opina en su newsletter que el sistema de Insider ayuda a crear un mejor periodismo, y es más justo que aquellos que solo tienen en cuenta las páginas vistas y las suscripciones. Según el experto, la ventaja reside en que, bajo esta rúbrica, un escritor especializado en artículos largos y profundos puede ser juzgado en igualdad de condiciones en comparación con un colega que produce pequeñas piezas virales.

Sobre el autor:

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Chema Valero es periodista, investigador y profesor de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche. Especializado en la intersección entre medios, mercados y tecnología, publica en revistas especializadas, como Revista Latina de Comunicación Social o El Profesional de la Información, y colabora con medios como Xataka. También ha sido director de comunicación del equipo de su vida, el Orihuela C.F. de Segunda División B.