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Chema Valero | Publicado el 3 de Marzo de 2021

Los perfiles profesionales periodísticos más demandados en los medios con modelos de suscripción

Aunque la crisis de desempleo del periodismo es innegable, la demanda de nuevos perfiles profesionales no cesa en las redacciones digitales. Los modelos de negocio evolucionan, y las plantillas de los medios deben hacerlo a su compás. Si hace unos años irrumpían con fuerza puestos como el del redactor SEO o el del growth hacker, orientados al tráfico masivo y la obsesión por el click, ahora emergen otro tipo de necesidades más ligadas a los modelos de negocio de suscripción. No es que ya no importe la adquisición de nuevas audiencias y estos puestos hayan sido desterrados, sino que muchas compañías se centran, además, en la conversión de los lectores en suscriptores y su posterior retención. Para ello, requieren de profesionales capaces de generar contenidos y productos con un gran valor añadido, y promover el compromiso y la fidelización del público objetivo.

En los resultados preliminares de una investigación propia sobre innovación en las redacciones de medios nativos digitales, se identifican dos grupos principales de perfiles profesionales emergentes. Entre los que integran las áreas editoriales, que se encargan de la generación de contenidos, destacan periodistas especializados temáticamente y creativos en sus enfoques, así como otros preparados para trabajar con nuevos formatos y canales y estimular la relación con las audiencias. Por otro lado, en las áreas de producto, más vinculadas a los planteamientos estratégicos de los medios, sobresalen los analistas de datos, los diseñadores de experiencia de usuario, los expertos en conversión y desarrollo de negocio y los jefes de producto. 

Estas demandas coinciden en gran medida con las de las grandes cabeceras tradicionales que han emprendido su transformación digital con el foco puesto en el modelo de suscripciones. El director adjunto de El País, Borja Echevarría, subrayaba en un seminario web organizado por la Asociación de Medios de Información la importancia de los puestos del editor y coordinador de newsletter, responsable de audio, infografista digital, jefe de desarrollo de audiencias, director de coberturas o responsable de suscripciones, entre otros. Estos perfiles profesionales se replican en la mayoría de las organizaciones con objetivos similares. En esta pieza de Reportaro recopilamos algunas de estas posiciones y explicamos los motivos de su auge, así como los conocimientos y aptitudes relevantes para cada una de ellas.

Especialistas en contenidos sobre tecnología y negocio

La utilidad y el interés que revisten los contenidos entre la audiencia resultan esenciales para fidelizarla y conseguir suscriptores. Por ello, los medios de comunicación dedican cada vez más recursos a cubrir áreas temáticas como la tecnología, cuya relevancia es innegable para el día a día de las personas y las empresas. Ya en 2018, Dircomfidencial señalaba el crecimiento de este campo informativo, con la proliferación de verticales en medios generalistas, como Teknautas, de El Confidencial, y la buena salud de portales especializados, como Xataka o Hipertextual.

Foto de Nick Morrison en Unsplash

La tendencia se acentúa a medida que sigue creciendo la demanda de este tipo de contenidos. Por ejemplo, a principios de febrero de 2021, The Washington Post anunció su voluntad de reforzar esta área, que pasaría de tener 19 integrantes a contar con 27. Este movimiento supone la segunda ampliación del equipo, que en 2018 había incorporado 11 nuevos profesionales. Los ocho puestos que el medio quiere cubrir son editor adjunto de políticas de tecnología, reportero de política tecnológica, editor de tecnología personal, dos redactores de “mesa de ayuda” de tecnología personal, redactor de análisis de noticias de tecnología, reportero de datos tecnológicos y reportero de tecnología en el trabajo”.

En esa línea, también surgen oportunidades para periodistas capaces de generar contenidos valiosos para los lectores en su ámbito laboral. Como afirmaba el periodista Simon Owens en una entrevista para el blog del Máster en Innovación en Periodismo UMH, “si escribes sobre política y se suscriben porque están interesados en esa temática, pero no tiene nada que ver con su trabajo, van a pagar menos que si escribes sobre algo crucial para su labor profesional”. De este modo, surgen proyectos informativos destinados a profesionales y empresas, como el servicio de noticias anticipadas EC Previum de El Confidencial o las presentaciones corporativas de Quartz, que requieren de periodistas capaces de entender y explicar información compleja de negocio y sacar el máximo rendimiento de ella para una audiencia experta.

Estos profesionales pueden ser denominados reporteros B2B o business to business (“de empresa a empresa”, porque su trabajo apunta a empresas en lugar de a particulares), y sus funciones son similares a las de otros redactores. Sin embargo, deben entender las tendencias que mueven los mercados y manejar con soltura fuentes empresariales, como informes corporativos, resultados financieros, contratos o escrituras notariales, según una oferta de trabajo de la publicación inglesa AI Business. 

Redactores y editores de ciencia y medio ambiente

La pandemia ha incrementado el interés por la información sobre ciencia y medio ambiente. No en vano, El País batió su record de audiencia el pasado octubre con una pieza sobre la propagación del Covid-19 en espacios cerrados, que fue consultada por más de doce millones de usuarios en los primeros días tras su publicación, según la propia cabecera. Los medios de comunicación españoles se han movido para aprovechar esta tendencia y han creados nuevos productos digitales. Incluso lo ha hecho el ente público. La plataforma digital dirigida a jóvenes de RTVE, PlayZ, estrenó el pasado 15 de febrero el programa WHAAAT!?, conducido por los divulgadores científicos Rocío Vidal y Javier Santaolalla. 

En el ámbito medioambiental, Eldiario.es ya incorporó como sección en 2018 la publicación especializada Ballena Blanca, mientras que El País, El Mundo y El Confidencial han creado sus verticales en los últimos meses. Según el análisis del experto José Manuel Rodríguez para Dircomfidencial, la apuesta de estos medios por la información medioambiental y científica les puede reportar ventajas muy diversas. Por un lado, puede ayudarles a adquirir nuevas audiencias, así como retener y conocer mejor al público recurrente. Por otro, puede atraer anunciantes que procuren identificar su marca con la preservación del planeta.

Ante esta expansión, parece evidente que la especialización científica supone una disciplina con recorrido laboral para quien sepa aprovecharla. No es un reto sencillo. Como explican los investigadores Alicia de Lara y José A. García-Avilés, la gran virtud de estos profesionales está en saber “transmitir conocimientos, que en muchos casos son altamente complejos, mediante herramientas, técnicas y lenguajes que los hagan accesibles al gran público”. Además, deben hacerlo en un escenario de cuestionamiento de la ciencia sin precedente (al menos, en los últimos siglos).

Periodistas de datos y especialistas en inteligencia artificial 

Como ya analizamos en otra publicación de este blog, los periodistas de datos están muy cotizados en los medios de comunicación. La demanda de estos perfiles es alta por el gran valor que generan, al explicar a la audiencia cuestiones complejas mediante visualizaciones inteligibles y sencillas. Una necesidad del público que se ha crecido aún más en el contexto actual. El propio Borja Echevarría aseguraba en un webinar del Reuters Institute que el equipo de datos de El País, que se formó pocos meses antes de la pandemia, produjo alrededor del 70% de los contenidos más vistos del medio en 2020 (como apunte, la pieza de El País sobre el Covid-19 mencionada más arriba se basa en visualizaciones de datos). 

Además, la combinación de cualidades analíticas y técnicas que se necesitan para ejercer estos puestos no abunda en el mercado laboral. Incluso, a menudo, algunos de los grandes talentos de esta disciplina se ven tentados por otras industrias que ofrecen mejores perspectivas personales y profesionales, lo que facilita la incorporación de periodistas jóvenes que, si bien pueden carecer de experiencia, manejan con soltura las tecnologías necesarias.

También está emergiendo en los medios la figura del periodista especializado en inteligencia artificial, un profesional capaz de programar algoritmos que mejoren la producción y la distribución de información mediante la automatización de ciertos procesos. Aunque la inteligencia artificial y el machine learning aparecen habitualmente ligados a la generación automática de contenidos y los bots conversacionales, lo más común es que estos periodistas utilicen sus habilidades tecnológicas para investigar historias a través de la recolección, el monitoreo constante y el análisis de datos complejos. 

El periodista especializado en machine learning Jeremy B. Merrill, que ha trabajado en medios como The New York Times, Propublica y Quartz, señala que es necesario que los profesionales de la información sepan programar sus propios recursos tecnológicos. “Las herramientas que se usan para el periodismo deben ser desarrolladas por periodistas porque en el tratamiento de la información hay mucho conocimiento implícito que es difícil transmitir a un equipo de desarrolladores de software”, asegura. 

Fact-checkers

La verificación de contenidos es otro fenómeno periodístico reciente que ha cobrado todavía más relevancia en los últimos meses, debido a la proliferación de todo tipo de bulos relacionados con la Covid-19. Aunque sucesos políticos como el Brexit o la presidencia de Donald Trump también ha alimentado estas prácticas. Como muestra, The Washington Post detectó más de 30.000 declaraciones falsas o engañosas en manifestaciones públicas del exmandatario americano durante los 4 años de legislatura. 

En España, Maldita.es fue el primer proyecto periodístico independiente que se lanzó a verificar noticias, primero a través de las redes y a partir de 2018 con su propio espacio. Aunque en la actualidad el censo de la Red Internacional de Verificación de Datos identifica solo tres iniciativas españolas más dedicadas a estos fines —Newtral, Verificat y EFEVerifica—, son muchos los medios de comunicación que han incorporado a sus redacciones esta forma de hacer periodismo, de forma continua o esporádica. Por ejemplo, en las elecciones presidenciales españolas de 2019 se constituyó el proyecto colaborativo Comprobado, dirigido por First Draft y Maldita.es e integrado por medios como El Confidencial, eldiario.es, La Marea, Datadista o Newtral, entre otros. 

Te dejamos varias opciones por si quieres aprender a verificar noticias, ya sea para que no te la cuelen o para dedicarte profesionalmente a ello. Puedes mantenerte atento a los seminarios y formaciones que organiza la plataforma Maldita Educa, de Maldita.es, disfrutar de este original “minicurso” que lanzaron a través de hilos de Twitter a principios de febrero, o apuntarte a este programa de cuatro semanas sobre desinformación organizado por el Knight Center for Journalism in the Americas. 

Editor y redactor de boletines 

La CEO de eldiario.es, Rosalía Lloret, afirmaba en un seminario web organizado por Red de Periodistas, que una de las mejores bazas para convertir a su audiencia en socios de pago son los boletines personalizados. No en vano, el medio edita 18 newsletters, incluyendo el reciente lanzamiento de “Al día”, elaborada por el prestigioso periodista y subdirector del medio, Juanlu Sánchez. El servicio cuenta con alrededor de 75.000 suscriptores, con una tasa de apertura que ronda el 50%, y consiguió convertir a 40 lectores en socios en su primera semana de vida, según la responsable. 

Como en ese caso, los boletines suelen elaborarlos periodistas reputados que gozan de una marca reconocible entre las audiencias. Los usuarios aprecian que firmas de prestigio les ofrezcan una interpretación de la actualidad con un tono más personal y atractivo en un entorno íntimo, como el correo electrónico. Sin embargo, también se percibe un crecimiento de las newsletter como formato base para proyectos periodísticos independientes (en España, la reina es Kloshletter), o de periodistas que, si bien no tienen tanto cartel, sí poseen una gran capacidad para curar contenidos interesantes y transmitirlos con el tono periodístico adecuado. 

En definitiva, en su esfuerzo por incrementar el engagement y las conversiones, los medios de comunicación están ofertando puestos de trabajo para escribir o editar boletines. En concreto, las funciones de los puestos de editor oscilan entre la orientación más puramente editorial y la de producto, con mayor presencia de tareas estratégicas. Si te interesa aprender a gestionar una newsletter, ya sea de forma independiente o como parte de un medio, te puede servir este otro curso del Knight Center for Journalism in the Americas.

Responsable de audio

Los podcasts en español se septuplicaron en 2020 con respecto a 2019, según un estudio de Chartable, y el 40% de los internautas españoles son oyentes habituales de este tipo de formatos, de acuerdo con el Digital News Report 2020 del Reuters Institute y la Universidad de Navarra. Según las reflexiones de algunos expertos, como el popular investigador Carlos A. Scolari, podríamos estar viviendo una nueva edad de oro de la comunicación oral. Y no es de extrañar. El podcast se ha consolidado y está creciendo porque ofrece a la audiencia una gran diversidad temática, con contenidos muy especializados, y una experiencia de usuario cómoda en determinadas situaciones multitarea, así como mediante cualquier tipo de dispositivos. 

Foto de Anton Ponomarev en Unsplash

Los medios son conscientes del poder que tienen los podcasts para generar hábitos de consumo, fidelizar audiencias, extender el impacto de sus contenidos periodísticos y, por supuesto, hacer monetizable el contenido a través de suscripciones y patrocinios.  Por ello, cada vez son más los que hacen incursiones en este campo. Según vaticina el cofundador de la consultora Telos Advisor, Yale Yee, en declaraciones para Laboratorio de Periodismo, “las empresas de medios tradicionales que han estado participando bajo el radar se convertirán en actores importantes” en el mercado de podcasts durante 2021.

En España, al margen de los productores independientes que alojan sus contenidos en plataformas como iVoox, Spotify, Apple o ahora Podimo, el caso paradigmático desde los medios es el de Podium Podcast. Nacida en 2016, se trata de la gran apuesta de Prisa Radio para profesionalizar este formato mediante producciones de la casa, y desde 2019 cuenta con su propia agencia de publicidad en audio, Podium Studios. Otro ejemplo, algo más modesto, es el de El Mundo, que genera sus podcasts para ser consumidos directamente en su web o en algunas de las plataformas mencionadas. 

La demanda de este tipo de profesionales es elevada a nivel internacional. The New York Times, por ejemplo, mantiene 15 vacantes abiertas relacionadas con el audio, con puestos que van desde el de técnico de sonido hasta el de narrador, pasando por los de editores o productores de seriales. Podium Podcast también acepta propuestas para lanzar nuevas producciones a través de este formulario.

Bonus track: periodistas en el lado del producto

Al margen de estos perfiles profesionales, existen otros puestos en los medios que tienen una mayor relación con las características funcionales de los productos y servicios que con el contenido informativo en sí, y que pueden ser ocupados por periodistas. En Reportaro, ya dedicamos un artículo completo a explicar las ventajas de tener a un periodista como product manager o jefe de producto. 

En esencia, las labores de este profesional consisten en definir y promover la visión estratégica en torno a un producto del medio, coordinar las sensibilidades y expectativas de las diferentes identidades profesionales que trabajan en él y pautar un plan de trabajo, acotando el alcance de los productos y priorizando tareas, entre otras funciones. Este rol requiere de amplios conocimientos de negocio, analítica de datos, tecnología y experiencia de usuario, así como un entendimiento profundo de las necesidades de la audiencia. Por ello, los periodistas aparecen como una opción atractiva para cubrirlo siempre y cuando estén dispuestos a trascender los límites tradicionales de la profesión. 

En el contexto de los modelos de pago, uno de los perfiles más relevantes es el conocido como jefe de producto de suscripciones, que puede tener diferentes denominaciones. En el medio norteamericano Quartz, por ejemplo, recibe el nombre de product manager para la membresía, los datos de los usuarios y la personalización, pues su labor está muy ligada a la adaptación individualizada de los productos a las necesidades y preferencias de la audiencia, con el objetivo de adquirirla primero y retenerla después.

En relación con esto, emergen también otros perfiles profesionales con una relevancia especial en medios con modelos de suscripción: aquellos orientados a maximizar las conversiones. Por un lado, con una mayor relación con la rama editorial, el copy editor se encarga de supervisar que los contenidos del medio estén alineados en torno a la visión de negocio (en este caso, la calidad premium de los contenidos) y no presenten errores gramaticales o factuales. 

Además, escribe llamadas a la acción que pueden maximizar los resultados de la empresa. “En términos de diseño y de cómo se puede configurar un producto, las llamadas a la acción son, en realidad, el factor más importante para conseguir suscriptores. Debe haber un mensaje, en alguna parte, que los anime a suscribirse”, asegura el periodista Simon Owens basándose en su experiencia con su newsletter de pago especializada en el negocio de los medios de comunicación.

Por otro lado, más vinculados con el diseño, se encuentran los especialistas en experiencia de usuario y los optimizadores de las tasas de conversión (CRO, por las siglas en inglés de conversion rate optimizator), aunque no es habitual que periodistas desempeñen estos roles sin formación complementaria. La labor de los diseñadores de experiencia de usuario se centra en ofrecer a la audiencia una navegación óptima, sin elementos que distraigan o entorpezcan la interacción con la interfaz del medio. Ofrecer un producto intuitivo que cumpla con las necesidades de los usuarios, par lo que también resulta útil entender a los lectores de medios.

Los CRO cumplen funciones similares, pero ponen el énfasis en que el diseño, además de ser intuitivo, se oriente a conseguir los objetivos que se marca la compañía, como la retención de las audiencias o la conversión de los usuarios en suscriptores. La especialista en CRO Mar Sierra incluía entre sus tareas en El Confidencial, donde trabajó entre 2017 y 2019, la materialización de hipótesis en prototipos con un diseño intuitivo, el análisis de datos de uso, la conducción de tests A/B y la reformulación de productos ya existentes poniendo al usuario en el centro del enfoque. En su blog de Medium se pueden consultar interesantes ejemplos prácticos.

 

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    Sobre el autor:

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    Chema Valero es periodista, investigador y profesor de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche. Especializado en la intersección entre medios, mercados y tecnología, publica en revistas especializadas, como Revista Latina de Comunicación Social o El Profesional de la Información, y colabora con medios como Xataka. También ha sido director de comunicación del equipo de su vida, el Orihuela C.F. de Segunda División B.