El fenómeno newsletter: ¿cómo iniciarse en la escritura de un boletín?
Ahora, en pleno 2021, blogosfera y derivados han quedado relegados a un segundo plano frente a las newsletters, un formato ampliamente escogido por autores y escritores que cada vez suma más adeptos. Muchos las eligen incluso antes del café matutino, el scroll en Instagram o la consulta de Twitter.
Si hace una década hubiera comenzado a escribir Fleet Street, seguramente habría escogido un blog de WordPress como el lugar idóneo para compartir insights e ideas sobre el periodismo.
Ahora, en pleno 2021, blogosfera y derivados han quedado relegados a un segundo plano frente a las newsletters, un formato ampliamente escogido por autores y escritores que cada vez suma más adeptos. Muchos las eligen incluso antes del café matutino, el scroll en Instagram o la consulta de Twitter.
Los boletines comparten datos, contenidos y reflexiones sobre cualquier tipo de temática, desde startups o cultura de internet hasta cine y actualidad. Han conseguido desligar la figura del correo electrónico unida al trabajo y al spam para convertirlo en una especie de columnas de temas variados distribuidas a cientos de buzones virtuales. Amasan cientos de miles de lectores en el ciberespacio (solo la popular plataforma de boletines Substack contaba con más de 23 millones de visitas totales este pasado agosto), y ya hay algunos internautas –¿me convierto automáticamente en boomer por decir internauta?– que prefieren consumir información en este formato.
Es el caso de Kiko Llaneras, encargado de escribir su propio boletín para El País, quien reconocía que, durante los últimos dos años, ha cambiado la forma de encontrar lecturas e ideas: menos timeline y portadas de prensa y más podcasts, listas temáticas en Twitter y, sobre todo, newsletters.
Tal es el éxito de este formato que varias redes sociales han creado su propia plataforma de newsletter para sacarle rentabilidad a la tendencia y dar una oportunidad a los escritores de monetizar sus boletines. Twitter ha creado Revue, captando a creadores conocidos entre el público estadounidense como Jewel Wicker y Scott Melker. Por su parte, Facebook ha fundado Bulletin y ha reclutado a personalidades tan reconocidas como la activista Malala Yousafzai o el médico Jeremy Faust con la intención de que estos, a su vez, arrastren a su grupo de lectores habituales a la plataforma.
Dan Oshinsky, fundador de la consultora de boletines Inbox Collective y ex director de newsletters en BuzzFeed y The New Yorker, afirmaba para el Washington Post que el correo electrónico es una de las herramientas más efectivas en la construcción de relaciones. «Si quiero conocer a un lector mejor y que ellos me conozcan mejor a mí, establecer confianza y que desarrollen un hábito conmigo, no hay nada que lo haga mejor que el correo electrónico«.
Por su parte, Janira Planes, creadora de la newsletter Truffle Season sobre cultura de Internet, define las newsletters como la fórmula perfecta entre entretenimiento y aprendizaje. Comenzó su boletín porque “quería recopilar todo lo que voy viendo en formato newsletter, ver cómo funciona Substack y reproducir un modelo que veía que funcionaba bien y me parecía superinteresante de leer”.
Los boletines no únicamente ayudan a autores independientes a establecer relaciones más cercanas con su público, sino también a los medios de comunicación a agrandar a su audiencia.
Jacob Donnelly, creador de A media Operator y director general del equipo B2B de Morning Brew, afirma que las newsletters “son el mejor impulsor de las suscripciones de pago”, y no las redes sociales o el SEO, como podría pensarse. En el New York Times las utilizan para que los usuarios prueben su contenido con regularidad. Así crean hábitos y motivan a los lectores a suscribirse para acceder al contenido de pago. De ahí que casi la mitad de los suscriptores del NYT interactúen con un boletín cada semana, y que el propio periódico haya decidido extender su oferta de newsletters ofreciendo 15 boletines solo disponibles para los usuarios de pago.
Los medios entienden cada vez más el potencial de las newsletters. Quartz fue el primero en asentar las bases del uso del boletín como uno con valor editorial por sí mismo. Desde ese momento, las newsletters pasaron de ser un formato donde reinaba la automatización y la réplica de las noticias más relevantes del día a compartir un contenido actual con un lenguaje entendible y amigable.
5 cosas a tener en cuenta para iniciarte en la escritura de tu propia newsletter
Recuerdo que antes de empezar a escribir mi propio boletín creé un documento titulado: “¿Qué es Fleet Street?”. Ahí definí la idea, discutí sus posibles nombres, apunté varios temas que tratar en futuros números e hice un ejercicio para asentar la identidad de mi newsletter.
Contestar estas preguntas me ayudó a tener una visión mucho más clara de lo que quería que fuera Fleet Street. Aun así, hay ciertas cosas a tener en cuenta antes de lanzarte a escribir:
1.- Tema
Sin tema, no hay newsletter. Puedes escribir sobre el café, los ratos que pasas en el transporte público o convertirte en la Gossip Girl de tu ciudad. Todo vale. Sea lo que sea, lo más recomendable es apostar por un tema que te apasione. Así siempre conseguirás encontrar algo de hueco para sentarte frente al teclado.
Charo Marcos, autora de la newsletter de actualidad Kloshletter, se inició en la escritura de su boletín porque se dio cuenta de algo: “estar bien informado es difícil y más ahora que los medios bombardeamos a los lectores por tierra, mar y aire”. A menudo se preguntaba por qué nadie se había atrevido en España a usar este formato, por lo que decidió lanzarse ella misma.
Janira, por su parte, hizo de su pasión –internet– su medio de vida. Piensa que en la red “hay cosas muy buenas, pero se tiene que escarbar un poco”. Y eso es justo a lo que ella se dedica en su newsletter Truffle Season.
2.- Tono
No estás escribiendo sobre el BOE y, aunque lo hicieras, siempre puedes utilizar un tono más sencillo e informal, como el que usa Eva Belmonte en ‘El BOE nuestro de cada día’ de Civio.
Janira no tuvo muchas dudas respecto a cómo dirigirse a su audiencia. “Si la leo, se me hace entretenida y me gusta, pienso que a la gente más o menos le gustará”, asegura.
Charo, por ejemplo, creó Kloshletter a imagen y semejanza de The Skimm. “Me pareció muy importante encontrar la forma de entrar en el correo electrónico de un montón de gente a las siete de la mañana todos los días, y tenía que crear una forma de hacerlo. Primero, por coherencia, y segundo, por mi propia comodidad”, afirma. Para la creadora de Kloshletter, lo más difícil de afinar fue el tono que iba a usar y de qué forma iba a dirigirse a sus lectores. Para acertar, reunió a un grupo de amigos y comenzó a hacer pruebas.
3.- Periodicidad
Se suele pensar que la constancia es una de las claves del éxito de una newsletter y, en la mayoría de ocasiones, juega un papel muy importante. Sin embargo, no lo es todo.
Truffle Season no tiene ningún tipo de periodicidad determinada y nunca ha sido un hándicap para Janira. “Me daba un poco de cosa estar sujeta al 100% a una fecha”, reconoce. Janira prioriza tener un tono, un tema y una estructura marcadas antes que escribir cada semana. “Me da la sensación de que la experiencia de leer a través del e-mail es asíncrona”.
Fleet Street, por ejemplo, comenzó siendo una newsletter semanal. Por motivos laborales, ha pasado a ser quincenal en este nuevo curso. Existen muchas razones por las que la periodicidad de una newsletter se puede ver afectada y todas pueden ser válidas, siempre y cuando se sea transparente con la audiencia.
4.- Monetización
Frente al boom de este formato, muchos periodistas están dejando sus puestos de trabajo, sobre todo en EE.UU., para lanzarse a la creación de su propia newsletter monetizada. Por ejemplo, el columnista Matt Taibbi se marchó de Rolling Stone para lanzar su boletín en Substack, y Andrew Sullivan dijo adiós a la redacción de New York Magazine para crear the Dish.
En España, contamos con varios ejemplos de newsletters monetizadas, gracias a patrocinios o suscripciones, pero estamos a años luz del panorama estadounidense. Un 10% de los suscriptores de La Wikly, la newsletter sobre actualidad estadounidense de Emilio Doménech, pagan por contenidos adicionales y premium. Con ello, Emilio se saca unos 1.000 euros al mes. Charo, por ejemplo, vive de su propio boletín gracias al podcast AM, el primer podcast original que Spotify produce en España, y el spin-off de fin de semana de Kloshletter con Vocento. Antes de eso, aguantó el tirón hasta que su newsletter logró monetizar.
5.- Ganas
Lo primordial es que disfrutes y lo pases bien escribiendo el boletín. En el momento en el que comienzas a sentirlo como una obligación y pierdes la chispa con la que comenzaste el proyecto, los lectores serán capaces de notarlo.
A las newsletters hay que dedicarles mucho tiempo, tener paciencia para comenzar a ver resultados y confiar en el producto que estás creando. Al final son, como dice Ismael Nafría, Director de National Geographic España y autor de su boletín Tendenci@as, “un producto que da alegrías”.
