Diez claves para generar confianza en los medios. La utilidad social y la viabilidad del periodismo dependen de ello

La confianza en las noticias en España es muy baja. Solo el 36% de los usuarios españoles les da credibilidad, mientras que el porcentaje de escépticos es casi idéntico, según el Digital News Report 2021. Aunque los niveles se han estabilizado en el último año, la caída había sido pronunciada desde 2017, cuando la población confiada superaba por poco la mayoría de los usuarios. Estos datos sitúan al país en el puesto 33 de los 46 analizados, a gran distancia del 65,1% que refleja Finlandia, el territorio cuyos ciudadanos confían más en la información publicada. Sin embargo, el informe muestra que esta falta de confianza no implica un desinterés por la información, ya que el grupo más numeroso de usuarios es el de los interesados escépticos, que demandan información pero no confían en ella.

Sin duda, la sensibilidad de los españoles hacia los bulos influye en este fenómeno. España es el sexto país donde más preocupa la desinformación (67%), con una especial exposición a bulos sobre política y salud. Sin embargo, resulta destacable que los medios de comunicación y los periodistas no son los principales señalados como fuentes de desinformación. Por ejemplo, en relación con la pandemia cuatro de cada diez afirman que los bulos tienen un origen político, mientras que solo el 11% apunta a los medios. Por otro lado, las redes sociales y las aplicaciones de mensajería instantánea preocupan a la mitad de los encuestados como canales para la circulación de los bulos, mientras que los sitios de los medios se quedan en un 20%.

En cualquier caso, las cifras son demasiado altas para un sector profesional cuyo propósito consiste precisamente en lo contrario. “La función social del periodismo es la de actuar como vigilante del interés público”, escribe la profesora Guadalupe Gómez, que lo responsabiliza de “informar verazmente para fomentar la reflexión, la negociación y la toma de decisiones sociales que mejoren la democracia”. De ahí que algunos responsables de organizaciones periodísticas, como Alejandro Laso (El Confidencial), Juanlu Sánchez (eldiario.es) y Eva Belmonte (Civio), coincidan desde hace años en que la mayor innovación es reconectar con la sociedad. No solo en cuanto a los canales y formatos, sino también a la fiabilidad y utilidad de la información.

Además de potenciar la misión social del periodismo, la confianza permite diseñar modelos de negocio rentables basados en el pago directo por la información, por los que la industria está apostando en la actualidad. Aunque también existen otros factores, como la experiencia de usuario, la personalización, la exclusividad, la especialización y el posicionamiento ideológico, diversos estudios científicos documentan la correlación entre la confianza de los lectores en la marca periodística y su predisposición a pagar por contenidos digitales. A continuación, se propone un decálogo de buenas prácticas para medios y profesionales que contribuyen a incrementar la confianza y, con ella, el valor social y económico del periodismo.

1) Rendir cuentas implantando un alto grado de transparencia en la organización

La rendición de cuentas es un proceso que permite a los usuarios conocer cómo y por qué se toman las decisiones editoriales y comerciales en los medios. Por lo tanto, funciona como medio de autorregulación, ya que facilita comprender a qué tipo de intereses obedecen. Según los expertos en el campo Mauri-Ríos y Ramón-Vegas, “su función esencial es supervisar, controlar, criticar y examinar la evolución y calidad de la información periodística”, lo cual es especialmente importante en un contexto de crisis del sector. Como los investigadores aseguran en otro estudio con Díaz-Campo, los medios españoles todavía tienen que mejorar sus instrumentos de transparencia y dotarlos de una mayor visibilidad que extienda su uso. De hecho, han creado un test que permite a las organizaciones evaluar sus carencias.

Sin embargo, también existen algunos casos de probado éxito, como eldiario.es. El modelo económico de la cabecera depende en gran medida de las aportaciones de sus socios, lo que hace esencial conservar su confianza. Por ello, eldiario.es publica anualmente un desglose detallado de sus cuentas, algo que también hacen otros medios españoles como La Marea y Civio, y su director, Ignacio Escolar, publica regularmente en un blog para explicar ciertas decisiones. Las publicaciones corporativas de este estilo han proliferado en los últimos años, con ejemplos destacables como la newsletter mensual de El Orden Mundial a sus socios. Sin embargo, el desglose de las cuentas sigue siendo un tabú para muchos medios de comunicación.

2) Separar de forma evidente la publicidad y la información

Los usuarios de medios deben tener claro cuándo se están exponiendo a contenidos cuyos propósitos van más allá de los informativos, y para ello se deben emplear todos los recursos gráficos, técnicos o editoriales que sean necesarios. Quizás sea la primera norma que se aprende en las facultades de periodismo, pero su puesta en práctica en el mercado mediático no resulta tan evidente. Más si cabe con la aparición de formatos digitales que desdibujan las fronteras entre lo editorial y lo comercial, como plantea el profesor de Periodismo García-Avilés.

Por ejemplo, el branded content o contenido de marca, que tiene la doble finalidad de representar unos valores corporativos a la vez que aporta información relevante y atractiva a la audiencia. O el marketing de afiliación, mediante el cual un redactor selecciona una lista de productos que puede resultar útiles al lector pero por cuya compra el medio recibe una comisión. Como señalan los investigadores Carvajal y Barinagarrementería, se trata de formatos lícitos, además de beneficiosos para la economía de los medios, pero siempre y cuando el lector sea consciente de que se expone a contenidos publicitarios. Solo de este modo no se compromete la credibilidad de la marca periodística.

3) Manejar una buena agenda propia y citar bien a las fuentes

La calidad de la información periodística está supeditada, entre otros criterios, a una buena selección de fuentes diversas y relevantes, según estudios científicos tanto nacionales como internacionales. En este sentido, uno de los aspectos más influyentes para generar confianza en la información es el nivel de autoridad de las fuentes. En un contexto en el que casi todo el mundo tiene una opinión sobre los hechos de actualidad, el periodismo debe encontrar a las personas más preparadas para aportar una perspectiva pertinente y fundamentada.

La transparencia a la hora de citar a las fuentes también influye en la credibilidad de la información. El proyecto Periodismo Transparente, desarrollado por Público con financiación de Google, evalúa la trazabilidad de las noticias mediante ocho indicadores, de entre los que destaca la correcta aparición de las fuentes en el texto como criterio más valorado. El manifiesto del proyecto, que lucha contra la crisis de credibilidad del periodismo, expone que los ciudadanos confían más en la información si conocen quién la inspira, a excepción de casos en los que las fuentes requieran de protección por su condición de víctimas o denunciantes.

4) Acudir a los datos para trascender el periodismo de declaraciones

Cuando existan datos disponibles sobre una materia es necesario que el periodista los analice por sí mismo, en lugar de reproducir declaraciones de terceros, que pueden errar o incluso introducir sesgos intencionados. Aunque manida, resulta apropiada la metáfora que reza que el trabajo del periodista no consiste en dar voz a los que dicen que llueve y a los que aseguran que no, sino abrir la ventana para comprobarlo y transmitírselo a quienes no pueden hacerlo. Los datos no mienten, y por eso el periodismo de datos ha sido reconocido como un antídoto contra el periodismo de declaraciones y una baza para la recuperación de la credibilidad.

Resulta interesante observar cómo ha proliferado esta disciplina en los medios durante la época de pandemia, en un contexto de notable incertidumbre y florecimiento de la desinformación. Las mayoría de las organizaciones periodísticas con voluntad de servicio han entendido la necesidad de información fiable y han apostado por este tipo de formatos. Destaca el caso de El País, con su newsletter semanal sobre coronavirus, publicada por el ingeniero y periodista de datos Kiko Llaneras, y la publicación de piezas como esta sobre los contagios, que ya se ha convertido en el contenido digital más visitado en la historia del medio.

5) Publicar las metodologías de análisis y practicar el periodismo abierto

No obstante, el tratamiento de los datos per se no asegura que la información carezca de sesgos. Para ello, resulta conveniente explicar con detalle qué razones y métodos han guiado a los periodistas durante la investigación mediante la inclusión de un apartado metodológico. Como señalan los investigadores Marín-Sanchiz y Arias, “reconocer los motivos que han llevado a escoger fuentes determinadas y cómo se han tratado los datos reduce al mínimo los riesgos de que el periodista introduzca informaciones o enfoques parciales de forma velada”. Ejemplos de buenas prácticas son, entre otros, el propio diario El País y especialmente Civio, que dedica entre 1.500 y 4.000 palabras a estos fines en cada proyecto.

En la misma línea, existen una tendencia entre los medios de comunicación innovadores a liberar sus datos en bruto para que los usuarios puedan comprobarlos e incluso aportar nuevas interpretaciones o enfoques. Este periodismo, conocido como abierto o de código libre, también favorece la confianza de los usuarios hacia las organizaciones, ya que incrementa la transparencia y facilita la colaboración, según Díez-Garrido y Renedo.

6) Ser honestos y publicar un manifiesto de valores

Los españoles demandan de los medios una información plural (76%), neutral (70%) y ecuánime (62%), según el Digital News Report 2021. En este sentido, los expertos coinciden en gran medida en que la objetividad completa es una utopía para el periodismo. La mera elección de las palabras que se utilizan para comunicar ya supone un tratamiento subjetivo de los hechos, por lo que la honestidad es a lo máximo (y lo mínimo) a lo que se puede aspirar. De esto modo, ya que los medios de comunicación mantienen una línea editorial y defienden una serie de valores, una manera de incrementar la confianza de los usuarios es hacerlo de forma honesta mediante la declaración pública de sus principios.

Los manifiestos de valores en las webs de los medios resultan una forma habitual de hacerlo. La Marea, por ejemplo, reconoce su adhesión a causas como la soberanía de los pueblos, el republicanismo, la memoria histórica y el respecto por el medio ambiente, entre otras. La revista Panenka, por su parte, subraya su interés por temas sociales relacionados con el deporte y su desprecio por la autocensura, e incluso un organismo público como la BBC preconiza el respeto por la diversidad, el trabajo en equipo y la honestidad.

7) Mantener un buen sistema de fe de erratas para evitar desinformar

Cometer errores es algo habitual en cualquier actividad humana, y el periodismo no es una excepción. Sin embargo, la información es una materia prima sensible sobre la que las imprecisiones pueden tener un efecto especialmente nocivo. La desinformación no solo parte de fuentes malintencionadas, sino también de errores periodístico o incluso lingüísticos. Por ello, es importante que los medios de comunicación rectifiquen por medio de una fe de erratas adecuada. La directora de Clases de Periodismo, Esther Vargas, afirma que las rectificaciones deben aparecer en la misma página que el error o dedicarle un espacio más amplio si se trata de un error grave, y exponer de forma sincera y clara los datos o planteamientos equivocados.

Hace un lustro, este tipo de prácticas todavía no eran habituales en las versiones digitales de los medios españoles, que aprovechaban las posibilidades de Internet para corregir los errores de forma inadvertida. Solo las cabeceras internacionales más reconocidas, como el New York Times, dedicaban un espacio a la fe de erratas, que incluso se consideraba una innovación en el ecosistema digital. No obstante, la publicación de estas rectificaciones públicas ha ido creciendo paulatinamente, e incluso algunos medios como eldiario.es animan a sus lectores a reportar cualquier error que puedan encontrar en sus contenidos.

8) Remarcar la fecha de publicación para dificultar que se descontextualicen

La descontextualización es, junto al puro engaño y la exageración, una de las formas más habituales de desinformación en la actualidad, según un estudio de la Universidad de Navarra. Consiste en la adopción de noticias, imágenes o vídeos reales, a menudo de meses o incluso años atrás, que se sitúan falsamente en el presente, en un contexto que no es verdadero. Para evitar que sus informaciones se utilicen de este modo, y que su marca periodística pierda credibilidad, los medios de comunicación deben incluir siempre la fecha de publicación de manera fácilmente visible. Un principio que también se recoge en las recomendaciones del proyecto Periodismo Transparente.

Las principales organizaciones de noticias españolas cumplen con este principio. No obstante, cabe destacar una iniciativa introducida por el medio británico The Guardian, que, además de anotar la fecha de elaboración del contenido, calcula el tiempo que ha trascurrido desde entonces. Este contador se sitúa al inicio de la noticia, en un recuadro amarillo chillón, de forma que se pueda identificar con facilidad antes de comenzar la lectura y se dificulte en gran medida la descontextualización.

9) Crear vínculos con la comunidad a través de múltiples plataformas

La participación conjunta de la audiencia, los periodistas y los medios de comunicación en un debate multiplataforma también favorece la construcción de confianza mutua. Según el investigador experto en redes sociales Omar V. Rosas, lo interesante de las redes de confianza establecidas entre lectores y periodistas es que se transforma el concepto de confianza tradicional, basada solo en el historial de reputación de los medios, para convertirla en una confianza interpersonal, asentada en la experiencia particular de cada usuario.

Es decir, que las plataformas y entornos externos a la web del medio no solo sirven como canales de distribución de contenidos periodísticos, sino que ayudan a conectar con la comunidad, responder a sus preguntas e inquietudes y establecer una relación de confianza. En este sentido, es destacable el caso de Maldita.es, que además de las redes sociales tradicionales, emplea un un canal de Twitch y un servidor de Discord para fomentar la vinculación con los usuarios más activos.

10) Cuidar la marca periodística y ofrecer información de proximidad

En definitiva, las recomendaciones enumeradas en este decálogo redundan en el cuidado de la marca periodística, a la que los usuarios asignan un cierto nivel de credibilidad y confianza. De hecho, a pesar de la desconfianza generalizada en las noticias, el Digital News Report 2021 refleja que la mayoría de la población todavía confía en las principales marcas periodísticas españolas, con un promedio de 5.3 puntos sobre 10, aunque se han producido caídas notables durante el último año. Por otro lado, el estudio señala la importancia de cubrir la información de proximidad, pues los medios locales y regionales son los que mejores cifras de confianza presentan.