Soluciones de comunicación y marketing de contenidos

Hasta hace poco, la visibilidad online de una empresa se medía en posiciones de Google. Página uno, tres primeros resultados, snippet destacado. Las reglas del juego eran conocidas y el manual de SEO estaba más o menos escrito. Esol, ya sabes, está cambiando. Cada vez más usuarios formulan sus consultas a ChatGPT, Perplexity, Gemini o en el veterano Google, pero ahora con sus AI Overviews en lugar de escribir en un buscador clásico. Y cuando un modelo de inteligencia artificial responde a la pregunta «¿qué empresa hace X?», no consulta un índice de anuncios: extrae la respuesta de contenido publicado en la web. En concreto, de contenido periodístico, informes, publicaciones especializadas y fuentes que el modelo considera fiables. La pregunta para cualquier responsable de comunicación o marketing ya no es solo «¿cómo posiciono mi web en Google?», sino «¿cómo consigo que los modelos de IA mencionen mi marca cuando alguien pregunta por mi sector?». Qué es el GEO y por qué debería importarte GEO son las siglas de Generative Engine Optimization (optimización para motores generativos). El concepto describe el conjunto de prácticas orientadas a que una marca, producto o experto aparezca en las respuestas que generan los modelos de lenguaje cuando un usuario hace una consulta. A diferencia del SEO tradicional, donde el objetivo es posicionar una URL concreta en un listado de resultados, el GEO busca que el contenido asociado a tu marca sea seleccionado como fuente por el modelo de IA para construir su respuesta. La diferencia es relevante: en el SEO clásico, el usuario hace clic y llega a tu web. En el GEO, puede que nunca visite tu página, pero tu marca aparece mencionada como referencia en la respuesta del asistente. Eso tiene un valor reputacional y de autoridad que, como veremos, está empezando a cuantificarse. Cómo eligen los modelos de IA sus fuentes Los grandes modelos de lenguaje (LLM) no inventan sus respuestas de la nada, aunque a veces lo parezca. Cuando un modelo como ChatGPT Search, Perplexity o Google AI Overviews responde a una consulta con información factual, se apoya en contenidos indexados de la web. Los criterios que determinan qué contenidos selecciona no son públicos en detalle, pero la investigación disponible apunta a varios factores: Estos criterios guardan una relación directa con lo que Google lleva años evaluando bajo el marco EEAT (Experience, Expertise, Authoritativeness, Trustworthiness). La diferencia es que ahora no solo afectan a tu posición en un listado de búsqueda, sino a si tu marca existe o no en la respuesta que lee el usuario. El dato de Gartner: el 27% de los enlaces en respuestas de IA provienen de medios En 2025, Gartner publicó un análisis sobre las fuentes que los motores de IA generativa citan en sus respuestas. El dato más relevante: aproximadamente el 27 % de los enlaces incluidos en las respuestas de herramientas como Google AI Overviews procedían de medios de comunicación. Es la categoría de fuente más representada. Esto confirma algo que los profesionales de relaciones públicas y comunicación llevaban tiempo intuyendo: la cobertura periodística es, en este momento, la vía más directa para que una marca aparezca en los resultados de IA. No los anuncios, no el contenido corporativo, no las publicaciones en redes sociales. La prensa. El mecanismo es lógico. Los modelos de IA están diseñados para ofrecer respuestas fiables, y los medios de comunicación, con todos sus problemas (de los que hemos hablado en profundidad en este blog), siguen siendo la fuente que los algoritmos consideran más creíble para respaldar afirmaciones factuales. La cobertura periodística como activo de visibilidad en IA Si el 27 % de las fuentes en respuestas de IA son medios, la conclusión operativa es clara: conseguir que tu marca sea mencionada en artículos periodísticos ya no es solo una cuestión de relaciones públicas tradicionales. Es una estrategia de visibilidad en el nuevo entorno de búsqueda. Pero no cualquier mención vale. Para que una aparición en prensa contribuya a tu visibilidad en IA, debe cumplir ciertos criterios: La mención debe ser contextual y relevante. Un artículo donde un periodista cita a tu CEO como fuente experta sobre tendencias del sector tiene más valor que un contenido patrocinado. Los modelos de IA distinguen (cada vez mejor) entre contenido editorial y publicidad. La mención debe incluir información específica. Si el artículo dice «según Juan López, CEO de X, la tendencia este año es Y», eso es una cita indexable. Si dice «la empresa X patrocina este contenido», eso tiene un peso mínimo o nulo. La mención debe estar en medios con autoridad de dominio alta. Cuanto mayor es la autoridad del medio, más probable es que el modelo de IA lo utilice como fuente. Esto es coherente con lo que sabemos sobre cómo Google evalúa la autoridad de dominio y que la filtración de su algoritmo confirmó. GEO y SEO: complementarios, no excluyentes Conviene aclarar que el GEO no sustituye al SEO. Los buscadores clásicos siguen siendo relevantes y lo serán durante años. Lo que cambia es que aparece una capa adicional de visibilidad que funciona con reglas distintas. En el SEO tradicional, puedes trabajar tu posicionamiento con contenido propio: blog, landing pages, optimización técnica. En el GEO, dependes en gran medida de lo que otros publican sobre ti. Esto tiene implicaciones directas para la estrategia de comunicación: Cómo trabajar tu visibilidad en resultados de IA: una hoja de ruta práctica No existe una fórmula mágica para el GEO, igual que nunca la hubo para el SEO. Pero sí hay acciones concretas que aumentan las probabilidades de que tu marca aparezca cuando un usuario pregunte a un asistente de IA sobre tu sector. Identifica las preguntas que tu público hace a los asistentes de IA Abre ChatGPT, Perplexity o Google y formula las preguntas que un potencial cliente haría: «¿cuáles son las mejores herramientas para X?», «¿qué empresas lideran el sector de Y?», «¿quién es experto en Z en España?». Analiza las respuestas. Si tu marca no aparece, tienes un problema de visibilidad que el SEO solo no va a resolver. Conviértete en fuente recurrente para periodistas La forma más directa de conseguir menciones en prensa es ser útil para los periodistas que cubren tu sector. Eso implica estar disponible cuando necesitan una voz experta, ofrecer datos y contexto (no solo autopromoción) y mantener una relación profesional a largo plazo. En Reportaro facilitamos este proceso, conectando a expertos con periodistas que ya están trabajando en historias concretas y necesitan fuentes cualificadas. Genera datos propios y publícalos Los modelos de IA valoran especialmente los datos originales: encuestas, informes, estudios de mercado, análisis sectoriales. Si tu empresa genera información que no existe en otro sitio, tienes una ventaja. Los periodistas citarán tus datos, y los modelos de IA los recogerán como fuente. Cuida tu presencia como autor o portavoz Los modelos de IA rastrean la autoría. Si el CEO o los portavoces de tu empresa firman artículos de opinión, participan en entrevistas o son citados con nombre y cargo en medios, eso refuerza la asociación entre la persona, la empresa y el área temática. Es el mismo principio que hay detrás del EEAT, aplicado a un nuevo contexto. Qué no funciona en el GEO Igual de importante es saber qué prácticas no contribuyen a la visibilidad en respuestas de IA: El papel de las agencias de comunicación y PR Para agencias de PR y departamentos de comunicación, el GEO supone una oportunidad clara de demostrar el ROI de su trabajo. Hasta ahora, medir el impacto de una aparición en prensa era complejo: impresiones estimadas, equivalencia publicitaria, métricas de dudosa fiabilidad. Ahora hay un indicador nuevo y tangible: «¿aparece tu marca cuando alguien pregunta a ChatGPT?». Esto cambia la conversación con el cliente. Ya no se trata solo de «hemos conseguido una mención en este medio», sino de «esa mención está alimentando la visibilidad de tu marca en los canales donde cada vez más gente busca información». Es un argumento concreto y verificable. Para agencias que trabajan la visibilidad de sus clientes en medios, herramientas como Reportaro ofrecen un canal adicional para generar esas menciones de forma orgánica, conectando a los expertos de sus clientes con las solicitudes reales de periodistas. Si trabajas en comunicación, marketing o diriges una empresa y quieres entender cómo funciona la visibilidad en el nuevo entorno de IA, suscríbete al Boletín de Reportaro. Cada 15 días, análisis y datos sobre el cruce entre periodismo, tecnología y comunicación. ¿Quieres que tu marca sea fuente habitual para periodistas y, de paso, empiece a aparecer en las respuestas de los asistentes de IA? Reportaro conecta expertos con periodistas que ya están buscando fuentes para sus historias.

Business Insider despedirá al 21 % de su plantilla, unos 150 empleados. Su consejera delegada, Barbara Peng, anunció la medida hace unas semanas, destacando también la necesidad de reducir la dependencia del tráfico. No es algo baladí. Hasta ahora, los ingresos publicitarios por clics suponían el 70% de su negocio. Ahora ese modelo, que en realidad siempre ha pendido de un hilo, está herido de muerte. “Estamos ante el inicio de un cambio profundo en la manera en la que la gente encuentra y consume información”, desliza Peng en su misiva, en el que también anticipa una “fuerte apuesta por la inteligencia artificial”. Pese a que 7 de cada 10 empleados de Business Insider ya usan herramientas de IA en su trabajo diario, asegura que su objetivo es alcanzar al 100 % de la plantilla.  Las palabras de Peng no son solo relevantes por la magnitud de los despidos en un medio de este calado, sino también porque son todo un síntoma de la transformación que está experimentando internet. La irrupción de la inteligencia artificial ha acelerado una espiral de cambios que nadie tiene claro en qué desembocará, aunque sí hay algunas pistas, ya que está poniendo patas arriba la economía del clic que ha imperado durante décadas.  El ejemplo más evidente es que ahora esté en cuestión el futuro de prácticas que parecían tan asentadas e inamovibles como el uso generalizado de Google para hacer cualquier tipo de consulta. Y eso es un misil directo a la línea de flotación al negocio de la prensa digital. Como ya explicamos en un artículo anterior, el modelo de internet impuesto por Silicon Valley logró catapultar a las grandes tecnológicas como intermediarios globales en todo tipo de industrias. En los medios de comunicación, se colocaron como parte necesaria tanto para llegar a las audiencias como para captar anunciantes, algo para lo que fue crucial que se implementara el acceso gratuito a los contenidos.  Hasta entonces, y con la excepción de los periódicos gratuitos, los diarios siempre habían cobrado por vender ejemplares. Sorprende que haya sido una cuestión obviada por el público y, sobre todo, por los medios y los periodistas, ya que dejar de pagar por leer tiene una contraparte clara: la dependencia de los clics y, en definitiva, de la publicidad. Es precisamente ahí donde radica una parte sustancial de la precarización total que arrastra el sector desde hace dos décadas. Hasta el infinito (y más allá) En consecuencia, la irrupción de internet hizo que la cantidad de información publicada por los periódicos se multiplicara. No es que hubiera más noticias que contar, sino más bien que había que alimentar la máquina tragaperras de la viralidad con contenidos SEO para conseguir clics con los que generar ingresos. Durante este tiempo, los medios (algunos más que otros) han dedicado una parte sustancial de sus recursos a producir lo que haga falta para caer en gracia al algoritmo de Facebook o a los de Google Search y Google Discover.  En la mayoría de casos, se trata de textos que los editores ni siquiera sacan a portada, ya que no está ahí su principal caladero de clics (y, todo sea dicho, tampoco suelen ser contenidos de los que sentirse orgullosos). Además, suelen ser redactados por periodistas jóvenes y mal pagados, pese a que generan más dinero para el medio que otros que publican información propia o con enfoques originales, algo que da buena cuenta de lo perverso del modelo del clic. La llegada de herramientas como ChatGPT ha posibilitado la automatización de la redacción de estos contenidos a un coste ínfimo, conduciendo a la maximización de la producción hasta el absurdo, si es que no se había alcanzado ya ese nivel. El límite ya solo lo pone el nivel de revisión que se quiera hacer de cada texto. Y, en un entorno tan frenético como el de los medios digitales, ese listón está más bien bajo. Hace unos meses, ya pillaron una noticia de la web de la SER en la que se coló un prompt de lo más revelador: “Reescríbeme esto sin que se note que es copiado”.  Se antoja difícil no pensar que este caso está más cerca de ser la norma que la excepción. Por eso, no es de extrañar que un 85% de los periodistas españoles vea “bastante futuro” al uso de la IA como “herramienta recurrente” en las redacciones, según el XXI Informe Anual de la Profesión Periodística 2024 de la Asociación de la Prensa de Madrid (APM).  ¿Alguien va a clicar en tu bait? Una vez puesto sobre la mesa todo lo anterior, podría cuestionarse hasta qué punto tendría sentido una competición entre medios con capacidad de publicar urls de manera casi infinita. Además, teniendo en cuenta una competencia cada vez mayor, porque si internet redujo enormemente las barreras de entrada para lanzar un medio digital, la IA las deja a ras del suelo.  Ante este escenario, cabría preguntarse si el modelo de clic estaría muriendo ahogado por su propio éxito. Sin embargo, ese debate ha quedado estéril, y la razón tiene nombre y apellidos: Google AI Overview. Esta nueva herramienta -junto a otras similares como ChatGPT Search- está sembrando el pánico en el mundo del SEO y no aparecía mencionada directamente por la consejera delegada de Business Insiders, convirtiéndose en el elefante en la habitación de su carta. Para entendernos: desde hace unas semanas, AI Overview es la responsable de que, cuando buscas en Google, aparezca un resumen de los resultados hecho con inteligencia artificial y citando las fuentes de las que ha extraído la información. Con esta mecánica, evita que tengas que bucear entre páginas -muchas de las cuales tratan de retenerte con párrafos de relleno- hasta que encuentres lo que necesitas.  La consecuencia para los medios es evidente, ya que el tráfico hacia su contenido está menguando sin que nadie tenga claro la magnitud que puede alcanzar esta sangría. Y, por supuesto, si no estas nuevas herramientas no llegan los clics, tampoco lo harán un compromiso mayor por parte de los lectores. Tal y como comentaba Víctor Millán en una de las últimas newsletters de Reportaro, no parece factible que alguien vaya a decir: “Me suscribí un año a El País tras encontrar un artículo suyo en ChatGPT”. Por otro lado, la información que ofrecen estas herramientas no tiene por qué ser correcta o, ni siquiera, precisa (seguramente, buena parte de los cientos de artículos SEO que publican los medios tampoco puedan presumir de esto, pero ese es otro tema). Un estudio preliminar de Tow Center publicado por Columbia Journalism Review (CJR) ya avisaba de que ChatGPT Search cometía inexactitudes a la hora de citar o atribuir contenidos en sus respuestas. “Los editores se encuentran de nuevo entre la espada y la pared: por ahora, no tienen forma de garantizar que su contenido se presente con precisión”, señalaban en consonancia con la encuesta de la APM, donde un 92% considera que el uso de IA generativa favorece la desinformación. El abrazo del oso Aunque haya demasiadas dudas sobre qué puede ocurrir en los próximos años en internet y en los medios de comunicación, lo que está claro es que las grandes tecnológicas están posicionándose para seguir siendo teniendo la sartén por el mango. De nuevo, la cuestión de fondo es cómo la prensa se relaciona con la infraestructura de las tecnológicas, y no parece que aquí haya algo que no sea continuidad.  En los últimos meses, buena parte de los medios de comunicación más importantes del mundo han firmado acuerdos en materia de inteligencia artificial. Generalmente, se suele pactar el entrenamiento de sus modelos de lenguaje a cambios de una compensación económica y, en ocasiones, el desarrollo conjunto de algún producto con IA. En España, el caso más significativo ha sido el de Prisa con Open AI.  Carlos Núñez, presidente de Prisa Media hasta el pasado febrero, celebraba en estos términos el acuerdo: “Estamos contribuyendo a un entorno veraz, alejado de las fake news, alejado de todo el marasmo de desinformación al que muchas veces estamos sometidos. Con estas herramientas, vamos a llegar a nuevas audiencias con nuestros contenidos, lo que va a ser muy positivo para los usuarios”. A esto añadía que el acuerdo les situaba “a la vanguardia de los grupos de comunicación mundiales”. Son unas declaraciones que quizá resulten familiares, porque lo que está sucediendo ahora es una réplica de lo que ocurrió hace una década. Entonces, estos mismos medios firmaban acuerdos de colaboración de todo tipo con Facebook o Google, y eran defendidos en términos muy similares a los que ahora se usan para colaborar con empresas como OpenAI.  Aquí conviene recordar unas declaraciones reveladoras que hace Antonio Caño en sus memorias, donde recuerda su relación con las tecnológicas en su paso por la dirección de El País (2014-2018). “Facebook y Google solo tenían interés en que produjéramos mucho –necesitaban contenidos para sus plataformas–, pero no les importaba cómo lo hacíamos ni con qué contenidos ni con qué consecuencias”, relata Caño, remarcando que se trataba de “un círculo vicioso muy difícil de resolver”: “Por un lado, necesitábamos dinero de forma urgente, mientras que, por el otro, la búsqueda de ese dinero impedía nuestro desarrollo autónomo”. Aquellos acuerdos se daban en un contexto particular, ya que fueron la forma de calmar la preocupación en los los medios, que veían cómo la irrupción de Google y Facebook acaparaba una parte cada vez mayor del pastel publicitario. En Despertar del sueño tecnológico, Ekaitz Cancela profundiza en cómo se “educó y agasajó” a los medios para que aprendieran “a explotar su tierra y a monetizarla debidamente”. La otra cara de esto, continúa, es que “comenzaban a competir por parcelas cada vez más pequeñas, menos productivas por la calidad del suelo mismo y con técnicas de regadío de conocimiento”. El paralelismo con lo que ocurre ahora con las empresas de IA es más que evidente. Ante una nueva amenaza a su negocio (esta vez, la economía del clic), los medios están firmando acuerdos con los que reciben financiación inmediata de forma más o menos sencilla. A su vez, las mismas tecnológicas con las que pactan no solo están acabando con su principal fuente de ingresos, sino que también están perfeccionando sus modelos de lenguaje, que son entrenados con los contenidos de estos medios.  ¿El pinchazo definitivo? En todo lo que está ocurriendo estas semanas subyace algo más profundo en los medios de comunicación. Hay que recordar que el tráfico fue la forma que los medios de comunicación encontraron para salir a flote de la crisis de 2008, en una huida hacia delante impregnada de solucionismo tecnológico. Así, los ingresos llegaban de forma relativamente sencilla, lo que permitía sobrevivir a los medios tradicionales y nacer a los nativos digitales, generando una particular burbuja.  En gran medida, es lo que explica que las suscripciones a medios digitales no hayan estado sobre la mesa hasta hace relativamente poco (sobre todo, en España) y que solo se hayan puesto sobre la mesa a medida que los clics daban síntomas de agotamiento definitivo. De hecho, la carta de Business Insider asegura que van a centrarse en el contenido de “alto valor añadido” bajo suscripción y las coberturas en las que puedan marcar la diferencia, que no es algo que no hayan dejado de promulgar los editores españoles desde hace años. Otro asunto es si de verdad se toman en serio sus propias palabras o si, en realidad, predican sobre calidad mientras siguen con el ojo puesto en la curva de tráfico. Mientras esto queda en entredicho, los puestos de trabajo de miles de periodistas siguen pendiendo de un hilo. Business Insider no ha sido el primero medio que ha prescindido de redactores ante estos cambios. Hace un año, ya lo hizo Axios con una justificación muy similar y es muy probable que le sigan otros casos similares más pronto que tarde. También en España, donde en los últimos meses ya se han sucedido despidos en grupos como Vocento, Prensa Ibérica o Henneo.  Siguiendo con los resultados de la encuesta anual de la APM, existe una división a partes iguales entre quienes afirman sentirse preocupados (52%) y quienes no (48%) por la irrupción de la IA. Además, un 38% temen que “modificará sus funciones y tendrán que formarse para ello” y un 14% cree que podría perder su trabajo.  Desde el punto de vista de la redacción de contenidos, no soy alguien especialmente pesimista respecto al impacto de la IA en el trabajo. Pienso que el problema pasa por la precarización rampante del periodismo, que ha hecho que una parte importante de la redacción de contenidos acabe siendo tan repetitiva (y aporte entre poco o nada) que ahora puede automatizarse, eliminando el factor humano casi por completo.  Pero eso no es todo lo que ocurre en los medios: una IA difícilmente puede sustituir un trabajo periodístico de calidad. Es decir, ese que pasa por buscar un tema o enfoque original, investigarlo, contactar con fuentes, saber qué preguntar (y cómo hacerlo),  recopilar todo y presentarlo de una forma accesible e interesante. La IA puede ayudar en algunas estas tareas, pero me cuesta pensar que pueda hacerlas todas de una.  Lo que la IA sí está poniendo en peligro son esos puestos de trabajo que David Graber definiría como bullshit jobs y que han sido creados por la economía del clic. Ahora que el tráfico no parece ya un salvavidas, lo que hay que cuestionar es si merece la pena conservar estos empleos o generar otros que propicien un periodismo de calidad, algo que inevitablemente pasa por el pago de los lectores.  Por supuesto, ese cambio de modelo no es, ni mucho menos, la panacea. El giro hacia las suscripciones también conlleva generar confianza en los lectores, a los que ahora se les pide pagar por lo que antes era gratis y después de años de prácticas, cuanto menos, cuestionables. Es algo especialmente complicado en España, donde la confianza en la prensa lleva años por los suelos. Sin embargo, es el único camino posible para una profesión en la que la precariedad profesional y laboral tiene preocupantes síntomas de cronicidad.