UUFvNHd3_400x400

Chema Valero | Publicado el 3 de Diciembre de 2020

¿Puede un periodista ser jefe de producto? Transformando el reto en una oportunidad laboral

Community manager, curador de contenidos, redactor SEO, infografista interactivo, experto en experiencia de usuario, productor multimedia… Desde la irrupción del paradigma digital, los términos periodista y redactor están cada vez más lejos de ser sinónimos. Los medios requieren de una paleta de especializaciones amplia y cambiante para responder de forma eficaz a los constantes desafíos tecnológicos y sociales. Más si cabe en un contexto en el que la accesibilidad de las tecnologías facilita la entrada al sector de nuevos competidores y, con ello, el talento humano se convierte en un recurso diferencial para las empresas periodísticas.

El rol del product manager o jefe de producto ha emergido en los últimos años y ha ganado relevancia en las redacciones. Se trata de un perfil profesional encargado de definir y promover la visión estratégica en torno a un producto del medio, coordinar las sensibilidades y expectativas de las diferentes identidades profesionales que trabajan en él y pautar un plan de trabajo, acotando el alcance de los productos y priorizando tareas, entre otras funciones. Para ello, debe poseer conocimientos en campos como la analítica, la experiencia de usuario, el negocio del sector y de su propia empresa y la tecnología, así como habilidades de liderazgo y aprendizaje constante.

Un bagaje que no muchos profesionales reúnen. Se vislumbra, de este modo, una oportunidad laboral para los periodistas dispuestos a trascender los límites tradicionales de la profesión. Aunque estos puestos también pueden ser ocupados por trabajadores procedentes del ámbito tecnológico, donde tiene más arraigo, los periodistas parten con la ventaja de conocer las oportunidades y retos asociados al producto editorial y la industria de los medios. En este artículo, repasamos cuáles son las tareas del product manager en un medio de comunicación y qué conocimientos le son indispensables, y explicamos qué puede aportar un periodista desde el rol de jefe de producto.

Foto de airfocus en Unsplash

La labor del jefe de producto en un medio de comunicación

Para entender en qué consiste el trabajo del jefe de producto, resulta útil confrontarlo con el clásico perfil de jefe de proyecto. Mientras que la noción de “proyecto” tiende a representar iniciativas con un principio y un final, los productos necesitan de un compromiso continuo para su mantenimiento, su desarrollo constante, e incluso su reformulación en respuesta a cambios estratégicos. En los medios de comunicación se ha seguido tradicionalmente la fórmula del proyecto: el periodista investiga una historia, la elabora, la publica y espera al siguiente encargo. Por otro lado, los responsables del medio, los especialistas en modelos de negocio y los técnicos se encargan de idear y desarrollar el proyecto también de forma lineal, partiendo de unos requisitos y entregando un producto acabado.

Sin embargo, este flujo de trabajo queda obsoleto con la introducción de ciertos rasgos digitales, como la interactividad y la difuminación de las fronteras entre contenido, tecnología y negocio. Los productos generados en los medios ya no tienen una mera función de soporte y formato, sino que reúnen grandes implicaciones editoriales, en términos de desarrollo de nuevas audiencias, participación y experiencia de los usuarios. Por ello, como afirma la investigadora Cindy Royal, es lógico que los periodistas se involucren en su construcción, y que se creen grupos de trabajo multidisciplinares en torno a ellos para recoger todas sus aristas.

Además, la abundancia de datos relacionados con la experiencia de navegación permite sustituir este flujo en cascada, en el que las características del proyecto estaban establecidas por completo desde el principio del proceso, por un modelo iterativo o ágil, que adapta constantemente las funcionalidades de los productos para incrementar el valor proporcionado a los usuarios en cada momento. De este modo, las funciones del jefe de proyecto se limitan a establecer los requisitos al principio, evaluar su cumplimiento al final y eliminar los posibles bloqueos que se pudieran encontrar por el camino, mientras que el jefe de producto se involucra de manera continua con la iniciativa, forma parte del equipo de trabajo, decide qué rumbo siguen los productos en constante desarrollo y vela por que tanto las necesidades de los usuarios y las inquietudes de todos los profesionales se tengan en cuenta durante el proceso.

En los últimos años, el medio nativo digital estadounidense Quartz ha publicado varias ofertas de trabajo para el puesto de jefe de producto —para la experiencia editorial y publicitaria y para sus boletines— que explican al detalle las funciones de estos profesionales. En resumen, su labor consiste en supervisar y orientar el trabajo de sus equipos para maximizar los beneficios que reciben los usuarios y la propia compañía. Entre las tareas comunes de los product manager enumeradas por Quartz se encuentran establecer y comunicar la visión para cada producto de su competencia, priorizar las tareas de desarrollo según los objetivos actuales de la empresa, definir los requisitos técnicos y de experiencia de usuario de los productos, entender a todas las partes involucradas (usuarios, clientes y trabajadores de la empresa) y asegurarse de que siempre estén representadas en los procesos, y fomentar unos flujos de trabajo y comunicación robustos y fluidos.

Pablo López Learte, jefe de producto de EC Brands, la unidad encargada del contenido de marca en El Confidencial, asegura que una de las partes más complicadas de su trabajo es la coordinación de perfiles profesionales tan diferentes, como los periodistas, los desarrolladores y los diseñadores. “La parte exitosa es conseguir una estructura en la que la comunicación y el conocimiento fluye de manera horizontal entre gente que a priori no tiene nada que ver. El resultado es que, de la colaboración entre perfiles que no han tenido mucha relación entre sí, surgen productos más evolucionados, porque cada uno aporta un poco de lo que sabe. De ahí que sea complicado gestionar el equipo”, asegura el periodista.

¿Qué áreas de conocimiento debe dominar un product manager?

El jefe de producto debe saber de todo. Aunque la afirmación resulta exagerada, se trata de un puesto fronterizo que requiere cierta soltura en todas las áreas de conocimiento involucradas en la ideación, el diseño y el desarrollo de productos. Solo siendo un profesional híbrido se consigue obtener una visión integradora y completa de los productos y coordinar especializaciones tan diferentes entre sí. Si bien es cierto que no es necesario dominar todas ellas, sino tener unas bases teóricas sólidas que te permitan distinguir un trabajo malo de uno bueno y, con ello, tener la capacidad de delegar en los verdaderos expertos, como sostiene el director de estrategia de El Español, Daniel Muñoz.

El jefe de producto de suscripciones de El Confidencial, José A. Navas, aseguraba en una charla para #RedDePeriodistas que este perfil profesional requiere de conocimientos relacionados con cuatro parcelas:

1.- Experiencia de usuario: El jefe de producto tiene que conocer como nadie a sus clientes y usuarios, pues debe asegurarse de que todas las nuevas funcionalidades que se desarrollan aumenten el valor que se les aporta. Para detectar las necesidades, problemas y patrones de consumo de los públicos objetivo, los equipos suelen acometer procesos de investigación con herramientas como encuestas, user personas, mapas de calor web o tests de usabilidad A/B.

2.- Analítica de datos: La definición de un rumbo estratégico para los productos depende, en gran medida, de su rendimiento en el mercado. El product manager sería incapaz de priorizar el trabajo, dosificar el alcance de las mejoras y evaluar la reformulación de ciertas funcionalidades sin conocer, entender y dominar todas las métricas relacionadas con sus objetivos. Normalmente, suele tratarse de indicadores como usuarios únicos, registros o suscripciones.

3.- Negocio: Conocer en profundidad el modelo de negocio de la empresa en la que se trabaja también es una destreza clave para estos profesionales, ya que resulta fundamental para establecer una visión estratégica. Por ejemplo, si una compañía se centra en un modelo de suscripción de pago por parte de los usuarios, lo lógico es que se persiga la calidad en su producto, tanto en los contenidos como en el entorno de publicación propio. Por el contrario, si se sustenta en el modelo publicitario, para el cual es necesario un gran volumen de tráfico web, los esfuerzos irán destinados a fortalecer los canales de comunicación externos para la distribución de contenidos.

4.- Tecnología: El product manager también debe ser un experto en las tendencias tecnológicas que imperan en el mercado y en su propio sector, de manera que puedan optimizar su utilización para el producto digital del que se encargan. Los profesionales deben mantenerse actualizados, pues, como afirmaba el expresidente de General Electric Jack Welch, “si la velocidad de cambio en el exterior supera la de dentro de la empresa, el fin está cerca”.

No obstante, estos conocimientos no son suficientes para ser un buen jefe de producto, sino que también resultan indispensables otras cualidades personales y actitudinales. La experta Cindy Royal califica el liderazgo y las destrezas comunicativas como “un conjunto de habilidades muy solicitadas” en este tipo de perfiles profesionales, pues deben ser capaces de transmitir una visión de forma convincente, crear un clima de trabajo motivador y fomentar una comunicación transversal y abierta en la que todos los profesionales se sientan cómodos para aportar su perspectiva al producto.

En una entrevista con el consultor José Manuel Rodríguez, Pepe Serrano, jefe de producto en el estudio de desarrollos para medios Product Hackers hasta enero de 2020, añade a la lista de habilidades personales la capacidad de aprendizaje constante, la fortaleza psicológica, la resiliencia y la alta tolerancia hacia la frustración. No en vano, se trata de perfiles profesionales que desempeñan su labor en contextos de constante cambio y marcada incertidumbre, en los que se convive con el fracaso y se intenta aprovechar para potenciar las próximas versiones de los productos.

Foto de Bonneval Sebastien en Unsplash

El periodista frente al reto de la dirección de producto

El product manager se sitúa en la intersección entre el desarrollo tecnológico de los productos y su orientación al mercado, con ligeras diferencias entre empresas y sectores. En los medios de comunicación, además de estas especialidades, se debe coordinar la vertiente editorial, pues el contenido es un activo clave que determina en gran medida el éxito de los productos. Por ello, numerosos profesionales y académicos señalan la utilidad de contar con periodistas en este tipo de puestos de responsabilidad.

Marcelo Fontoura, profesor de periodismo digital en la Universidad Pontificia de Río Grande del Sur, en Brasil, asegura que hay ciertas características inherentes a la profesión que ayudan a desempeñar este rol: “Los periodistas están acostumbrados a lidiar con diferentes públicos y con la información, además de aprender sobre nuevas realidades, que es útil para ser product manager. Solamente deben refinar sus habilidades y conocimientos”. Además, considera indispensable para ello que los profesionales de la información entiendan que están preparados para ocupar estos puestos, y que las universidades preparen a sus titulados para este tipo de salidas laborales.

Del mismo modo, Cindy Royal reivindica que los centros de enseñanza de periodismo modifiquen su currículo y renueven sus plantillas para dar cabida a la perspectiva de producto, que a su juicio será “una trayectoria profesional crítica” para la profesión en los próximos años. La investigadora utiliza el ejemplo de una aplicación web para ilustrar la importancia del periodista en el desarrollo de productos: “Se deben tomar decisiones sobre cómo se utilizará la aplicación, cómo el usuario puede personalizar la presentación y qué datos y contenidos se presentarán. Estas actividades van mucho más allá de la simple codificación de un sitio web. ¿Estas decisiones son siempre tomadas por personas que comprenden la misión y la ética periodísticas?”.

Algunos medios de comunicación parecen haber reparado en estas ventajas y ya cuentan con periodistas al frente de sus equipos. Es el caso de El Confidencial, en el que en 2018 cuatro de sus seis jefes de producto eran periodistas, según una tesis doctoral. Se trata de profesionales que han trabajado en la parte editorial del sector, y conocen sus vicisitudes, pero manejan bien la tecnología, el diseño y el área de negocio, gracias a formación complementaria y autodidacta. En este blog del medio, Daniel Muñoz, jefe de producto de varios equipos hasta 2019, cuando fichó por El Español, cuenta cómo aprendió sobre emprendimiento, tecnologías, marketing, estrategia empresarial o diseño a través de cursos y plataformas digitales.

Muñoz reconoce también el valor para la empresa y para los usuarios de contar con periodistas en este tipo de roles, pues tienen experiencia en determinar qué interesa a su audiencia. “El hecho de que el jefe de producto sea un periodista se convierte en una ventaja, porque nosotros conocemos bien la esencia del periodismo y tenemos claros aspectos sumamente importantes, como la jerarquización de la información. Se trata de un periodista que estudia lo que tiene verdadero interés público”, declaraba en una entrevista para el blog del Máster en Innovación en Periodismo de la Universidad Miguel Hernández de Elche.

Sobre el autor:

UUFvNHd3_400x400

Chema Valero es periodista, investigador y profesor de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche. Especializado en la intersección entre medios, mercados y tecnología, publica en revistas especializadas, como Revista Latina de Comunicación Social o El Profesional de la Información, y colabora con medios como Xataka. También ha sido director de comunicación del equipo de su vida, el Orihuela C.F. de Segunda División B.