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Chema Valero | Publicado el 11 de Enero de 2022

Ni contigo ni sin ti. Las reacciones del sector a la vuelta de Google News a España

“Las plataformas sociales echan una mano a los medios, pero no sabemos bien si es al hombro para ayudarles, al bolsillo para robarles o al cuello para acabar con ellos”, confiesa un reputado consultor español. El vínculo entre las empresas informativas y las grandes tecnológicas siempre ha oscilado entre la competencia feroz por la atención de las audiencias y la simbiosis necesaria para explotar conjuntamente sus conocimientos en contenidos y distribución, respectivamente. La relación es desigual y la industria periodística se intenta servir de todas las herramientas a su alcance por igualar la pugna. Pero las estrategias y sus resultados no siempre agradan a todos.

La experiencia de Google News en España ilustra este tipo de disputas. La plataforma multinacional cerró su servicio de noticias en el país en 2014 como respuesta a la Ley de Propiedad Intelectual. Esta normativa, apoyada por la asociación de editores AEDE (actual AMI), obligaba a los agregadores de contenidos a pagar una tasa cuando mostrasen un fragmento significativo del contenido de cualquier publicación. Además, no permitía a los medios renunciar a ese cobro, que se haría a través de entidades colectivas de gestión de derechos. Tras siete años y mucha polémica, Google ha anunciado la reapertura de News motivada por la transposición a la legislación española de la directiva europea de copyright, que posibilita que los medios puedan negociar directamente con los agregadores la cesión de sus derechos.

Los principales editores españoles llevan meses firmando precontratos con la compañía para entrar en su nuevo proyecto Showcase, y poco a poco se está abriendo la negociación a otras cabeceras temáticas y regionales que acrediten una cierta relevancia en sus respectivos nichos, según fuentes cercanas a estas conversaciones. En cualquier caso, todos los acuerdos están supeditados a que finalmente se materialice la transposición en el Congreso de los Diputados de manera que respete el sentido de la normativa europea.

En esta publicación de Reportaro repasamos las previsiones y opiniones de algunos actores clave en estos procesos. Mientras que las grandes marcas periodísticas estiman que el sector no va a experimentar cambios notables en cuanto a volumen de tráfico y facturación, las pequeñas vislumbran oportunidades para exponer su oferta y crecer. Por otro lado, la imposición de las negociaciones individuales también genera discrepancias, pues hay quien piensa que un acuerdo colectivo podría haber reportado mayores beneficios a la industria. En cualquier caso, la mayoría del sector reconoce la vuelta de Google News como una oportunidad para los medios.

El contexto: la tasa Google y sus efectos en España

El 16 de diciembre de 2014, Google cerró su servicio News en España, negándose así a pagar la tasa obligatoria por enlazar contenidos informativos que establecía el artículo 32 de la ley de propiedad intelectual. La denominada tasa Google o canon AEDE era el resultado de la lucha de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (actual Asociación de Medios de Información) para obtener una compensación por el aprovechamiento que este tipo de plataformas hacen de sus contenidos.

“Creo que había que buscar una fórmula por la que Google compensara a los medios, ya que lleva años facturando millones gracias al contenido que generamos”, asegura Vicente Ruiz, subdirector de la cabecera asociada El Mundo.

Los reguladores de otros países europeos ya habían adoptado medidas en ese sentido. Por ejemplo, Francia consiguió que Google financiase un fondo de apoyo a las publicaciones digitales a cambio de enlazar contenidos en Google News, mientras que Alemania obligó a la multinacional a alcanzar acuerdos con cada uno de los editores de forma individual para compartir sus titulares, imágenes y fragmentos. Sin embargo, la legislación española tenía una particularidad que la hizo especialmente polémica: el canon se concebía como un derecho irrenunciable, que se cobraría a través de una entidad de gestión colectiva (CEDRO). Es decir, que no se permitía que las publicaciones informativas periódicas cediesen sus derechos de forma gratuita a título individual.

Este nuevo escenario legal dividió a los medios, ante el temor de algunos a perder tráfico y exposición con el abandono de los agregadores. La mayoría de las nuevas cabeceras digitales pusieron el grito en el cielo a través del Club Abierto de Editores (CLABE). “Nosotros nos hemos negado históricamente a la irrenunciabilidad del derecho a una compensación. Partiendo de la defensa a ultranza de la propiedad intelectual, siempre hemos defendido que los editores, como gestores de derechos sobre los contenidos, deben poder decidir cómo quieren rentabilizarlos”, afirma el director general de CLABE, Juan Zafra. Asimismo, también surgieron voces discordantes entre otros grandes actores partícipes en AEDE, como El País.

Un informe realizado por la consultora Nera para la Asociación Española de Editoriales de Publicaciones Periódicas (AEEPP) argumentaba que la tasa podría suponer una caída en los ingresos de publicidad de los medios de en torno a los 10 millones de euros a corto plazo. Además, según el documento, la huida de los agregadores afectaría especialmente a los pequeños medios, que carecen de otras fuentes de ingresos desarrolladas al margen de la publicidad, y a las cabeceras de reciente creación, que encontrarían unas mayores barreras de entrada para dar a conocer su oferta informativa.

Siete años después, pese a que todavía existe división de opiniones en torno al tema, la práctica totalidad del sector ha reconocido que la normativa no cumplió sus objetivos. Solo tres agredadores (Upday, Squid y Huawei) han abonado la compensación en este tiempo. Otros como Menéame se negaron a pagar, llevando a la entidad de gestión CEDRO a rebajar las tarifas para intentar negociar con ellos.

La recaudación anual del canon dista según la versión. Mientras que CEDRO asegura que la incorporación de Huawei en 2020 la eleva por encima del millón de euros, otras fuentes la sitúan en el rango de las decenas de miles de euros. En cualquier caso, resultan cantidades muy inferiores a los 80 millones de euros previstos por AEDE en 2014. “La ley de copyright de hace siete años, con el artículo 32.2 y el tema de la irrenunciabilidad ha sido un error mayúsculo. Al final, no ha supuesto nada de ingresos para los medios”, concluye el director general de El Confidencial, Alejandro Laso.

El directivo señala que, más allá del “fracaso económico”, esta medida situó a España como un país “contrario a internet”. En su opinión, los grandes cambios digitales se producen de la mano de las plataformas tecnológicas multinacionales, y la marcha de Google del territorio supuso para los medios españoles “una oportunidad perdida para estar en la locomotora del cambio”.

El futuro previsible: Google Showcase

En este tiempo, Google también ha trabajado en herramientas que potencien su relación con los medios de comunicación, yendo más allá de la mera agregación automática de enlaces. Es el caso de Google News Showcase, un programa de licencias que retribuye a los editores para que curen sus contenidos informativos y los hagan más accesibles y atractivos en los productos de Google, como News y Discover. Según un comunicado de la propia compañía, la confirmación definitiva de la transposición supondría importar este servicio a España.

De acuerdo con fuentes diversas, Google Showcase supondrá una nueva opción para los editores con los que la compañía llegue a acuerdos directos, que va más allá del algoritmo general para todos los medios propio de Google News. La multinacional tecnológica pagará para que los medios tengan un espacio cuidadosamente curado y editado en su servicio, que se actualice dos veces al día.

Los medios que han firmado acuerdos con la plataforma ya están trabajando para adaptarse al nuevo entorno. “Tenemos acceso a Search Console y determinadas cosas de Google News, pero estamos esperando a que Google nos provea de la información que necesitamos para poder hacer las integraciones finales”, revela Alejandro Laso. Según otras fuentes consultadas, incluso los medios de comunicación más reticentes a la negociación con Google, como Vocento y La Razón, están acometiendo este proceso para no quedarse fuera de los acuerdos.

No obstante, cabe recordar que la transposición de la normativa europea no ha entrado todavía en vigor. Aunque el Congreso de los Diputados convalidó el Real Decreto el pasado 2 de diciembre con 256 votos a favor, 20 en contra y 64 abstenciones, se sigue tramitando como proyecto de ley por el procedimiento de urgencia. Google todavía no cuenta con la suficiente seguridad jurídica como para reabrir el servicio.

Negociar con Google ¿Juntos mejor?

La obligatoriedad de cobrar las compensaciones a través de entidades de gestión colectiva, estipulada en la ley de 2014, también resultó espinosa. “Además de ser libres para decidir si queremos cobrar nuestros derechos, queremos ser libres para negociarlos a través de entidades de gestión colectiva o individualmente con las plataformas digitales”, reclama Zafra, y añade: “Nosotros no pedimos que desaparezcan estas entidades, que nos parecen estupendas, sino que a CEDRO le decimos que convenza a nuestros editores de que sus herramientas son muy eficaces y que las utilicen. Pero quien se sienta suficientemente fuerte como para sentarse con Google, que lo haga”.

Los representantes de los grandes medios consultados se lamentan de no haber conseguido establecer una negociación colectiva equiparable a la de otros países, como Francia y Alemania, que consideran que podría haber reportado mayores beneficios para el conjunto del sector. Sin embargo, reconocen que el ecosistema de medios español es muy heterogéneo, y las pequeñas cabeceras recelan de que sus intereses estuvieran correctamente representados en una negociación común liderada por los gigantes informativos.

Así lo expresa Alejandro Laso: “Lo que se ve en otros países es que las negociaciones a través de una plataforma suelen ser mejores. El problema que tenemos aquí es que los medios no hablamos entre nosotros tanto como deberíamos. Las posturas son diferentes y eso nos limita como sector. La autocrítica que debemos hacer es hasta qué punto nos conviene estar atomizados y desperdigados, y velar solo por los intereses de unos pocos porque, en general, para los retos de futuro siempre vamos a sacar mucho más unidos”.

El subdirector de El Mundo, Vicente Ruiz, argumenta que un acuerdo colectivo podría haber beneficiado más a los pequeños medios que a las grandes cabeceras, que cuentan con mayor fuerza para negociar con la plataforma. “Esto va a aliviar las cuentas de todos los medios en el corto plazo en un momento delicado tras los estragos de la pandemia, y por eso tantos medios han empujado para que el Gobierno desbloqueara la situación, pero a largo plazo se podría haber conseguido un acuerdo más ambicioso como el que han logrado en otros países”, reivindica.

No obstante, los pequeños editores desconfían de las negociaciones colectivas. “Puede que las negociaciones individuales hagan que los acuerdos sean menos cuantiosos, pero lo prefiero porque en el sector tenemos intereses contrapuestos y una negociación colectiva no beneficiaría necesariamente a todos”, explica una fuente anónima de Dircomfidencial, que representa fielmente el sentir de los editores consultados por Reportaro.

En cualquier caso, Alejandro Laso reconoce que las cuantías de los acuerdos individuales con Google para Showcase eran homogéneas y no ofrecían un margen de negociación reseñable, por lo que cualquier medio que sea capaz de acceder a esas conversaciones puede conseguir un trato casi estandarizado. Según hemos podido contrastar, aunque al principio la presencia en Showcase estaba reservada para sitios con grandes volúmenes de tráfico, los acuerdos se están extendiendo a medios con menores cifras de audiencia pero con una gran relevancia.

Es el caso de publicaciones locales, sectoriales y profesionales que cuentan con una base de usuarios menor pero una mayor tasa de penetración en sus mercados. Es decir, que tienen una audiencia escasa pero muy segmentada, con lo que se le puede servir publicidad más ajustada a sus intereses y más efectiva. Google está comenzando a reconocer estas particularidades de los medios de nicho, tanto geográfico como temático, aunque se desconoce la cuantía si la cuantía de estos acuerdos es equiparable a la de los generalistas.

Resultados: ingresos y tráfico

Los acuerdos económicos con Google tienen una importancia relativa muy diferente en función del tamaño y la estructura de ingresos de los medios. Mientras que muchos califican las compensaciones como algo “simbólico” que no va a cambiar el negocio, desde Clabe se señala que para algunos asociados es “una cuestión de sostenibilidad”. “Cuanto más grande eres, tienes más vías de ingresos, pero para los locales es muy importante”, sentencia Juan Zafra.

Foto de Carlos Muza en Unsplash

A pesar de que El Confidencial es uno de los medios españoles con mejor salud económica y ha diversificado sus vías de ingresos durante los últimos años, Alejandro Laso valora positivamente esta compensación: “Los medios estamos en un cambio de modelo de negocio a las suscripciones, y nos ayuda bastante en esta transición. Estamos apostando por menos contenido de más calidad, más cualitativo, que cuesta más dinero y hasta ahora la rentabilizabas con la audiencia solo. Tener no solo el apoyo de los lectores sino de otras iniciativas que te pagan por ese contenido cualitativo, siempre nos viene bien para poder hacer mejor periodismo”.

Sin embargo, el responsable reconoce que la cabecera no espera un gran incremento de tráfico con la vuelta de Google News, aunque siempre es positivo acercar los contenidos a los usuarios en cualquier entorno posible. En la misma línea, Vicente Ruiz prevé que las cuentas de resultados de los medios no van a verse afectadas por la subida de la audiencia que pueda reportar el servicio. “El tráfico en casi todo el mundo de Google News es mínimo. Al final, la navegación por ahí va a ser residual, ya que hay que acceder desde una URL diferente a la del buscador o por una aplicación que tendrá una penetración muy limitada”, argumenta.

Diversos estudios científicos han analizado los efectos del cierre del agregador en el tráfico de los medios españoles. Según sus resultados, los sitios de noticias perdieron entre un 8 y un 14% de sus visitas diarias, con las peores caídas registradas en cabeceras con menores volúmenes de tráfico y escasos visitantes internacionales. El blog de la asociación de consumidores ICMedia reproducía un estudio se Similarweb según el cual El Mundo solo habría perdido un 1,3% de su tráfico con la marcha de Google News, pues el agregador solo contaba con 3,5 millones de visitantes al mes en España.

Para las publicaciones sectoriales, en cambio, sí puede suponer una oportunidad para incrementar su tráfico, al exponer su oferta altamente especializada a una base mayor de usuarios. “Hay nichos temáticos que pueden interesar a mucha gente. Por lo tanto, los pequeños editores tienen un reto: aprender a hacer SEO. Digitalícese, querido amigo. Nosotros no lloramos. Nosotros le decimos a nuestros asociados que este mundo ha cambiado y hay que digitalizarse y aprender a hacer SEO. Y si aprendes, vas a competir en igualdad de condiciones con los grandes, mientras que ahora los grandes estaban en una posición de dominio por este cierre de Google News”.

Solo el tiempo dirá si la vuelta de Google News y la llegada de Showcase reportan un incremento notable en tráfico para los cabeceras de nicho, y si los acuerdos económicos con la multinacional suponen un beneficio estable o un parche a corto plazo para el sector. De momento, el diagnóstico evidencia la división de opiniones entre los editores y la tensión entre los medios y las plataformas digitales, a las que no se sabe si darles la mano o la espalda.

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    Sobre el autor:

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    Chema Valero es periodista, investigador y profesor de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche. Especializado en la intersección entre medios, mercados y tecnología, publica en revistas especializadas, como Revista Latina de Comunicación Social o El Profesional de la Información, y colabora con medios como Xataka. También ha sido director de comunicación del equipo de su vida, el Orihuela C.F. de Segunda División B.