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Chema Valero | Publicado el 9 de Agosto de 2022

El arte de (contar) la guerra. La geopolítica como nicho en el mercado mediático español

4 de la mañana del 24 de febrero de 2022. Los misiles empiezan a sembrar el terror en Kiev, Járkov y Odesa. Putin acaba de dar luz verde al ataque a gran escala sobre Ucrania, y en miles de redacciones alrededor del mundo se desata la locura. Los smartphones se llenan de notificaciones con la última hora y los análisis periodísticos se suceden. En esta ocasión, las grandes cabeceras generalistas despliegan todos sus recursos, pero no siempre es así. Las secciones internacionales llevan más de una década en retroceso en la industria por los recortes económicos. La información internacional es cara, y no todos los conflictos interesan tanto al gran público. Ante esta desatención, en los últimos años han surgido proyectos digitales especializados en geopolítica que sirven a audiencias muy interesadas y siguen su propia agenda.

Estos medios aportan al usuario un tratamiento diferente de los temas, con mayor profundidad analítica y vocación divulgativa que los generalistas. Además, son medios jóvenes nativos digitales que suelen incorporar con naturalidad productos y canales de distribución innovadores, como las infografías digitales, los podcasts o el streaming. Sin embargo, el nicho todavía está inmaduro en España, donde la mayoría de los proyectos se asientan en colaboraciones externas, incluso a veces voluntarias. Los ingresos dependen casi por completo del pago por parte de los usuarios, a través de suscripciones o donaciones, lo que puede resultar escaso para sostenerse si no se cuenta con la suficiente base de audiencia sólida y comprometida.

En este artículo de Reportaro hablamos con portavoces de tres portales de reconocido prestigio en la temática, El Orden Mundial, Descifrando la Guerra y GEOPOL21, para analizar su modelo de negocio. Aunque se encuentran en etapas de desarrollo diferentes, coinciden en algunos puntos. Por ejemplo, sus públicos objetivo son heterogéneos pero generalmente jóvenes, los perfiles de sus fundadores y responsables están más relacionados con Ciencias Sociales que con Periodismo, y los tres mantienen procesos de edición exigentes para garantizar la calidad de los contenidos.

Propuesta de valor: entre medios y think tanks

El valor diferencial de estos proyectos con respecto a los medios tradicionales se asienta principalmente en tres pilares: el análisis especializado, la divulgación de conocimiento y la cobertura de temas de agenda propia. Fernando Arancón, director y fundador de El Orden Mundial, relata que el medio nació como blog amateur en 2013 para ocupar un hueco que nadie cubría en el mercado: “La gente quería saber no tanto qué pasaba, sino por qué estaba pasando. Los medios de comunicación, sobre todo los tradicionales, no lo estaban explicando y tampoco se había producido todavía un auge de lo digital”.

Del mismo modo, Descifrando la Guerra surgió en 2017 con el objetivo de dotar de mayor profundidad y rigor los contenidos sobre política internacional. Según uno de sus coordinadores, Alejandro López, los medios de comunicación generalistas tradicionales no solo tratan esta información de forma poco analítica, sino en algunos casos incluso poco contrastada o sesgada. Para él, los medios tradicionales replican una “visión única”, lo que menoscaba su credibilidad.

Las razones detrás de la fundación de GEOPOL21, también en 2017, responden más a la ausencia en España de think tanks sobre geopolítica que dieran voz a jóvenes analistas. Y es que estas iniciativas son tan especializadas y reflexivas que se sitúan a medio camino entre los medios de comunicación y los laboratorios de ideas. “Nosotros somos más un think tank cuyo objetivo es generar conocimiento e ideas y aportar valor. No solo hay que transmitir información, sino generar conocimiento”, afirma el fundador del proyecto, Luis Valer. 

Foto de Krzysztof Hepner en Unsplash

Para el fundador de El Orden Mundial, es esencial mantener la profundidad analítica y el rigor de estos centros de pensamiento. Sin embargo, reconoce que su valor diferencial es transmitir el conocimiento a la sociedad adaptando los mensajes al lenguaje, el tono y el canal que utiliza el gran público. De nada sirve generar nuevas ideas si se mantiene un lenguaje “engolado y academicista” que dificulte la comprensión y, con ello, la utilidad social de los contenidos.

De hecho, El Orden Mundial tiene un enfoque en ocasiones formativo, con piezas explicativas básicas para que la audiencia no especializada se inicie en la materia. Descifrando la Guerra también combina contenidos profundos con otros más accesibles, aunque para Alejandro López es igual de importante no rebajar demasiado el tono y quedarse en la superficie de lo anecdótico. Es decir, que el objetivo de las publicaciones es apelar al gran público pero siempre mediante unos contenidos relevantes. 

Por último, estos medios cuentan con una agenda propia de temas no dictada por la actualidad inmediata, aunque sí se aprovecha la última hora para crear contenidos de contexto. Las tres cabeceras estructuran sus webs y sus equipos en regiones que cubren todo el globo, lo que asegura que todos los territorios estén representados. En palabras de Luis Valer, “la guerra en Ucrania ha supuesto un revulsivo, pero es testimonial. Se van a seguir sacando artículos de Suazilandia, Turkmenistán o Venezuela”.

Base de usuarios joven, heterogénea y global

El público objetivo de estos proyectos es muy diverso, aunque destaca la audiencia joven. Alejandro López y Luis Valer coinciden en que estos usuarios no consumen medios generalistas y se acercan más a las redes sociales, por lo que valoran más el trabajo de las iniciativas independientes. Los datos de El Orden Mundial y GEOPOL21 lo corroboran: la franja de edad más numerosa es la de 25 a 35 años. No obstante, la siguen de cerca los de 35 a 45 e incluso los públicos más jóvenes, de entre 18 y 25 años. 

Según Arancón, estos últimos suelen ser estudiantes que utilizan los contenidos para los trabajos universitarios, ya que durante las Navidades y las vacaciones de verano suelen pausar sus suscripciones. En cuanto al perfil de los usuarios, los responsables de El Orden Mundial preveían una alta proporción de periodistas, politólogos y sociólogos, pero se han encontrado con que el público general, no especializado en la materia, está interesado en sus contenidos. “Pero claro, es como si dijésemos que El País solo lo leen periodistas. Hay gente que no tiene ese background. Al final, nuestro público es muy heterogéneo a nivel social”, reconoce el fundador.

Las iniciativas también tienen la vocación de servir a todo el mercado hispanohablante. Alrededor de un 10% de los usuarios de Descifrando la Guerra proceden de América Latina, un porcentaje que se aproxima al 40% en GEOPOL21. En El Orden Mundial, seis de cada diez lectores son latinoamericanos. Sin embargo, esto supone un reto para el medio en el apartado de las conversiones, ya que los españoles siguen representando un 80% de las suscripciones pese a ser una minoría del público.

Profesionales de las Ciencias Sociales y mucho trabajo freelance

El periodismo tiene una presencia residual entre las especialidades de los fundadores y los trabajadores de estos proyectos. Los tres socios de El Orden Mundial son expertos en Relaciones Internacionales, un campo de conocimiento que también destaca en GEOPOL21 junto con las Ciencias Políticas y la Historia. Del mismo modo, dos de los cuatro coordinadores son graduados en Ciencias Políticas, uno en Historia y otro en Antropología. “Esto sirve para tener todas las visiones posibles en el análisis de las sociedades y la organización política humana”, asegura Alejandro López.

Luis Valer coincide en que la variedad de perfiles profesionales es algo buscado desde el principio. Aunque no se establecen “cuotas” y se valora la labor de los periodistas, la diversidad “enriquece el conocimiento sobre los temas”. También desde el punto de vista geográfico, ya que GEOPOL21 se congratula por contar con colaboradores a ambos lados del Atlántico. 

Por su parte, Fernando Arancón reconoce que la escasez de periodistas y expertos en empresa puede mermar la capacidad de crecimiento de El Orden Mundial: “Nosotros intentamos llevarlo como podemos, pero no lo sabemos todo y hay que incorporar ideas nuevas. Hay que asumirlo con humildad”.

En el apartado laboral, son iniciativas con pocos trabajadores fijos, que se nutren de colaboraciones externas más o menos regulares. En El Orden Mundial hay 11 personas en la oficina y entre 50 y 60 colaboradores, además de varios servicios externalizados. Por el contrario, en GEOPOL21 solo los tres socios fundadores tienen una dedicación casi completa, y Descifrando la guerra no cuenta con personal en exclusiva. 

La selección de los colaboradores varía en exigencia dependiendo de las condiciones laborales que se ofrecen. Mientras que El Orden Mundial y GEOPOL21 remuneran los contenidos e investigan a los candidatos mediante búsquedas en internet y entrevistas, Descifrando la Guerra acepta colaboraciones voluntarias. Ninguno demanda exclusividad y regularidad por las condiciones que se ofrecen, pero sí intentan cuidar la relación con los redactores para crear un vínculo duradero. Por ejemplo, El Orden Mundial organiza talleres diversos para ayudarlos a impulsar sus capacidades y les envía un boletín exclusivo con los datos sobre las piezas más leídas del mes y otros recursos. 

Foto de Faizur Rehman en Unsplash

El producto: contenido riguroso y canales innovadores

La información geopolítica es especialmente sensible. Casi siempre lidia con los intereses de actores diversos y poderosos, lo que la convierte en objeto de deseo para la desinformación y la propaganda. Por eso, en estos medios los procesos de edición son fundamentales para garantizar la calidad de los contenidos. En todas las iniciativas mencionadas las piezas viajan varias veces entre los redactores y los editores para corregir aspectos de forma y fondo. También existen instrumentos para guiar a los colaboradores, como el libro de estilo de El Orden Mundial o la infografía de GEOPOL21. 

El primer criterio para superar el filtro de la edición es la ausencia de opinión. Las conclusiones deben asentarse en datos y hechos en lugar de en valoraciones personales, y no incluir terminología calificativa. Según Alejandro López, el conocimiento profundo de los temas que atesora el equipo de edición ayuda a garantizar “que la información no esté sesgada de parte”. Además, debe haber una densidad suficiente de fuentes bien referenciadas. 

En línea con la propuesta de valor de las iniciativas, se revisa que el lenguaje y la exposición sean claras. A menudo, los textos proceden de académicos acostumbrados a términos especializados, por lo que es necesario aplicar un tono divulgativo. Además, según explica Luis Valer, también es importante que los temas y los enfoques resulten perennes, que no caduquen rápido, ya que buscan aportar contexto a largo plazo.

En cuanto al soporte de publicación, priman las piezas que combinan texto escrito con apoyos visuales en las páginas web. Para GEOPOL21, los artículos cortos de entre 1.000 y 1.500 palabras copan la mayoría de los esfuerzos. En El Orden Mundial funcionan especialmente bien los EOM Explica, unos artículos que recogen las principales claves de un tema para presentarlo de forma clara a audiencia no iniciada. No obstante, los mapas son uno de los formatos estrella para las tres publicaciones, ya que resultan atractivos, comprensibles y transmiten mucha información con un solo golpe de vista. 

Pese a la importancia de la web, también se apuesta por la diversificación de canales mediante las redes sociales y otras opciones innovadoras, como los podcasts, las newsletters y el streaming. Descifrando la Guerra posee un canal de Twitch con más de 42.000 seguidores en el que se desgranan las claves de la actualidad geopolítica según las peticiones de su comunidad, mientras que reserva la web para realizar análisis más profundos y atemporales.

El Orden Mundial cuenta con el podcast Geopolítica Pop, realizado para Spotify, pero sus fundadores pretenden aprovechar mejor las posibilidades del audio. Por ello, han desarrollado los audioartículos, un formato en el que un reproductor convierte en voz las piezas textuales. De esta forma, buscan solucionar uno de los problemas que llevan a la cancelación de las suscripciones: la falta de tiempo por parte de los usuarios. 

En este sentido, El Orden Mundial es la iniciativa que mejor anticipa los problemas y necesidades de los usuarios para crear nuevos productos, ya que cuenta con más datos de los usuarios. Descifrando la Guerra es reactivo a las demandas de la audiencia, y ya trabaja en un canal de Telegram sugerido por los usuarios. Por su parte, GEOPOL21 no recoge directamente el feedback de su comunidad, sino que apuesta por diversificar los canales de forma intuitiva para maximizar el impacto de sus contenidos. 

Ingresos procedentes de los usuarios 

Los modelos de ingresos de los tres proyectos coinciden en el gran protagonismo del pago por parte de los usuarios, y se diferencian en su estado de madurez. El Orden Mundial posee el sistema más rodado de los tres: un modelo freemium con alrededor de 4.000 suscriptores, de los cuales un 75% disfrutan del plan anual y un 25% del mensual. El medio presenta tasas de cancelación relativamente bajas, ingresos medios por usuario altos (aproximadamente 4,27 € al mes) e incrementa su base de suscriptores de forma constante.

Según Fernando Arancón, este modelo es el óptimo para ellos por sus posibilidades y la juventud del medio: “El freemium es de los más flexibles porque te permite abrir y cerrar, y sobre todo diferenciar productos. Nos permite poner en abierto los más sencillos para ir aglutinando público y, una vez vayan bajando en el embudo de conversión, ir metiendo muro de pago para que la gente perciba que ahí hay contenido más premium. Un muro duro quita mucho público, porque nosotros somos un medio relativamente nuevo, y nos conviene que nos conozca más gente”.

Por su parte, Descifrando la Guerra y GEOPOL21 no cierran la puerta a las suscripciones en el futuro, pero su objetivo actual es seguir ensanchando la base de audiencia de forma exponencial. De este modo, Descifrando la Guerra sustenta su actividad en las donaciones puntuales o recurrentes de los seguidores, ya sea a través de la web o de Twitch, y GEOPOL21 sobrevive gracias al capital aportado por sus socios.

Misión de negocio. Hacia la profesionalización

La principal misión de negocio de estos proyectos consiste en alcanzar la sostenibilidad para potenciar su trabajo. “No hemos venido a hacernos ricos, pero tenemos que sostenernos para crecer a nivel organizativo y profesionalizarnos para hacer mejor contenido”, asegura Luis Valer. Fernando Arancón explica que dar ese “salto tecnológico y mental” de concebir el proyecto como más serio es complicado.

En este sentido, El Orden Mundial empezó su proceso de profesionalización en 2017. El blog llevaba ya cuatro años funcionando y empezaba a exigir demasiada dedicación como hobby, por lo que los fundadores tuvieron que decidir si devolverlo al formato amateur o pensar en un modelo de negocio para convertirlo en un trabajo real. Finalmente, lanzaron un crowdfunding en el que consiguieron 40.000 euros, y apenas dos años después alcanzaron la rentabilidad. 

Al igual que las otras iniciativas, Descifrando la Guerra se encuentra inmersa en el proceso de evolución de hobby a trabajo. En palabras de Alejandro López, “pasar de ser un medio autosostenido por las personas que lo componen a un medio que consiga sostenerse solo, que mantenga un flujo de ingresos suficiente para poder estabilizar todos los gastos y sostenga toda su estructura de plantilla”. 

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    Sobre el autor:

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    Chema Valero es periodista, investigador y profesor de Periodismo en la Universidad Miguel Hernández de Elche. Especializado en la intersección entre medios, mercados y tecnología, publica en revistas especializadas, como Revista Latina de Comunicación Social o El Profesional de la Información, y colabora con medios como Xataka. También ha sido director de comunicación del equipo de su vida, el Orihuela C.F. de Segunda División B.